遙相呼應，新的裂變玩法也開始“撩”動商家。

一個“六人裂變”紅包出現在各個微信群中，激起微信生態一池浪花，瞬間“炸開了鍋”。

“第六個紅包最大！誰要買浴液可以說一聲，第六個留給你。”小陳在分享完紅包之后，隨即又把一個資生堂浴液的鏈接丟到群里，開始宣傳自己的微信“購物號”。

“你們可以去別的平臺比個價，這套浴液絕對最便宜，而且是資生堂官方小程序里的！我‘購物號’里其它東西也劃算。”小陳喊道。

網友在裂變紅包中拿到了滿8元減7元的購物紅包

據億邦動力追蹤該商品鏈接，找到了小陳的“購物號”。她的“購物號”像一個小店，里面有四個商品，分別是雅漾的便攜防曬乳、colorkey的眉筆、維達的紙巾還有資生堂的浴液。

小陳的購物號好物清單

顯然，對于一個非職業賣家，這樣的貨源結構充滿了“迷惑性”。激動之余，她陷入了沉思。

如何才能分享更多品牌官方小程序里的商品？“購物號”究竟是什么？假如這樣賣力分享，又能得到什么？

億邦動力發現，這個“購物號”隱藏在騰訊惠聚小程序里的一個社交分享賬號。只要是微信用戶，即可以在里面“帶貨”。

在此前《剛剛微信做了個“天貓”》的報道中，億邦動力曾了解過騰訊惠聚的模式，是一個高度類似“天貓”的全品類平臺。惠聚嵌入“購物號”功能意味著，其中所有的品牌不僅有機會在微信里獲得中心化流量，還有機會讓12億微信用戶都成為自己的“分銷商”。

如果說微信給所有人提供了帶貨的可能，那么藏在微信里的“購物號”，就是把人人帶貨推向現實的真正利器——有巨大的品牌商品池，所有商品都可以在微信里直接成交；人人都可以推薦商品，只要配合上一套獎勵機制，包括那些千萬量級的淘寶客或是“各種客”，可能就再也無需分享微信之外的商品了。

01 每個人都可獲取“購物號” 目前尚未明確“分傭機制”

騰訊惠聚小程序增加了一個“逛社區享優惠”的新板塊。

億邦動力測試發現，如果點擊這個板塊鏈接，每個人都可以獲取一個“購物號”。

“購物號”相當于個人分享商品的店鋪，可以從惠聚平臺中挑選商品上架到“我的好物清單”；購物號的號主分享清單貨架中的商品給微信好友，微信好友可以用比直接在惠聚中更加優惠的價格買下商品，而這個更優惠的價格，被稱為“專屬價”。

購物號主頁、清單編輯及微信分享頁面

購物號主可以通過品類、排序等多個維度“選品”

初始購物號只有四個好物清單位置，根據相關規則提示，購物號“影響力”越高，可獲得的推薦位也會越多。

而“影響力”是購物號社群的一項評價指標，決定因素包括有多少朋友查看過自己的分享、帶貨金額、購物號被訪問的次數等。

在購物號頁面，除了影響力基本數據和好物清單以外，還會顯示號主本身的購物動態。購物號的號主可以選擇將購物記錄設置為公開或者私密，也可以分享給好友。

社區中展示影響力榜單 用戶可選擇消費記錄公開與否

不過經過測試發現，目前通過購物號分享帶貨，號主暫時還不會獲得直接傭金。也就是說，雖然該功能已經擁有了分銷的基本模式，但還沒有明確分傭機制。

一位接近騰訊智慧零售的人士告訴億邦動力，惠聚項目的內部團隊正在緊鑼密鼓地更新產品功能，包括讓所有微信用戶都可以推薦商品的購物號，還包括多個提升消費體驗的電商基礎功能。

比如，在首頁新增商品類目搜索功能，在訂單頁面可以直接聯系客服并且支持平臺處理等。而其中的社區也是購物號相關功能，未來會增加更明確的激勵體系，提升用戶在小程序的粘性和停留時長。

02 入駐商家的招募要求：需要有授權的一級代理

在騰訊惠聚小程序中可以看到，該平臺商品覆蓋的品類包括食品酒水、美妝、服飾鞋靴、個護、母嬰、居家、運動戶外、小家電、珠寶等類目，入駐品牌已有綾致、馬克華菲、百麗、富安娜、蕉下、百草味、瑪氏、元氣森林、鐘薛高、維達、藍月亮等超過100家。

不過，公開資料中尚未展示具體的招商規則。

據悉，在惠聚下單購買商品后，系由商家負責后續的交付。目前，惠聚相較初期已經增加了部分功能，包括在訂單頁面可以直接“聯系客服”、在店鋪首頁展示“歷史訂單”、如遇問題可以一鍵投訴商家等，不過還有待完善。

比如“聯系客服”并不是直接與客服對話，而是留言板的形式。在億邦動力測試的兩個訂單中，提出問題后客服均未給予反饋。

有商家稱，目前騰訊惠聚對入駐商家的招募，會優先考慮已有官方小程序旗艦店、私域運營水平較高的商家，在微信生態內的投入意愿強也是被重點考慮的因素之一。

“目前是要求直接的品牌方，或者代理渠道才能入駐。”上述商家如是說。

另有商家透露，平臺要求入駐商家必須是品牌官方旗艦店或者賣場型旗艦店，最起碼是需要有授權的一級代理。

目前，騰訊惠聚已經有相對完整的商家后臺，由品牌方完成商品上架、 履約和售后等環節，結算周期大約在半個月左右。“平臺需要繳納保證金，但不收傭金。”

對于平臺提供的優惠，上述商家均表示，會由騰訊官方和商家“一起提供”。這樣能為小程序電商導流，品牌也將把更多資源傾向到小程序電商。

03 微信自己的“電商平臺” ，未來可能實現哪些想象？

據了解，騰訊惠聚“購物號”并不是騰訊第一次親自出手做社交電商。

去年5月，騰訊PCG部門祭出社交電商項目“小鵝拼拼”，載體同樣是小程序，不過供給側和模式與惠聚都有差別。

小鵝拼拼的供給側目前更集中于長尾商家，而且采用的是拼團模式。這樣的特點也讓小鵝拼拼一度被認為是拼多多的翻版。

巧的是，除了上線前期就擁有的群小店功能，而小鵝拼拼目前也有了新的分銷相關玩法——“種草號”。不過和購物號不同，種草號中分享的商品不能自由添加，必須是號主已經購買過的，具備更強的分享屬性。而且，種草號已經擁有了一套分傭機制，不僅購買者可以在種草號中以優惠價格購買，分享者也會獲得傭金激勵，以及達人認證等身份認定。

對于騰訊擁有類似的創新項目，業內人士大多表示理解。騰訊內部對創新業務一直用賽馬機制，都在推進說明項目的成果比較符合預期。

一位接近微信的人士透露，雖然微信一直不想被和電商強相關，但它本身是非常想發展電商業務的，“基于人和人之間關系的模式，其實是微信生態做電商的優勢。”

那么，擁有了購物號的“微信版天貓”騰訊惠聚，可能有哪些想象？億邦動力整合了觀察者們對惠聚的三個預測：

• （1）可以植入一套成體系的分傭機制，這樣，購物號將有機會形成一個“微信客”生態，面對巨大的品牌商品池，商品還可以在微信里直接成交，人人都可以推薦商品，以前借用微信生態生存的淘客京東客，將擁有一個更直接的新陣地；

• （2）購物號可以和視頻號、公眾號等更多個人擁有的內容賬號打通，比如在購物號中展示視頻號、公眾號，這樣惠聚就成了視頻號號主、自媒體人的大型選貨池，入駐惠聚的商家，在入駐的同時，也就成為大量微信內容玩家的供貨商；

• （3）平臺式的惠聚將成為重要的騰訊廣告落地項之一。

騰訊智慧零售相關負責人對億邦動力表示，從to C來說，騰訊惠聚是騰訊智慧零售推出的一款入口小程序，將會疊加更加豐富的營銷玩法。從to B來說，官方小程序商城已經成為品牌直連消費者的標配，將進一步為商家小程序匯聚流量，帶動新客增長。

可以預見，微信生態中“社交+”的電商嘗試可能還有更多。

只是在這場賽馬中，誰跑得更快可能不是最重要的，能幫微信找到最需要補足的電商基因，可能比勝利更重要。另一個關鍵問題在于，如果只是一個入口，平臺價值將會降低，與C端用戶的黏性也只能依靠微信。