又到一年“婦女節”，它是很多品牌在女性消費群體中提升好感度的重要時間點，尤其對于以女性為目標消費者的品牌來說，婦女節的發聲至關重要。

在當前的輿論環境下，我們需要什么樣的婦女節廣告呢？本文將從近期的品牌案例中，試著討論這個問題。

黑榜：錯把無節操當玩笑

全棉時代

1月份，全棉時代因為一則短視頻引發了熱議。該短片主要講述了女孩在晚間行走，發現自己被不懷好意的男子跟蹤，苦惱之際突然靈光閃現，從包里掏出“京都玉露卸妝濕巾”開始極速卸妝，男子上前看到女孩正臉后“落荒而逃”，女孩得以逃過一劫。

“卸妝后變男人”成為侮辱女性“有力罪證”，尤其全棉時代是面向女性的品牌，這樣惡俗的創意招致女性消費者極大的不滿，引發輿論山崩海嘯。而全棉時代迫于壓力，后續的三次道歉聲明更是火上澆油，連新華社、中國婦女報等官媒都下場批評，指出全棉時代需“清洗三觀”。

B站

在春節前，B站也陷入了一場輿論風波。2月10日，多家品牌方宣布終止和B站合作，包括UKISS悠珂思、蘇菲等，他們表示與B站終止合作的原因是，“堅決反對和抵制任何形式上侮辱女性的行為及言論”。

這場“辱女”風波由B站動漫《無職轉生》和UP主“Lexburner”被封禁引起。一些網友認為，B站不應該引入《無職轉生》這樣的內容，而且在B站平臺上，有大量戀童癖、侮辱女性等不當內容，B站在內容審核上存在失職。

2月10日下午，嗶哩嗶哩發布關于開展春節網絡環境專項整治行動的公告。但網友認為這個回應“避重就輕”，并不買賬。雖然春節后貌似風波已經過去，但B站在一些用戶心中的形象損失已經無可挽回。

茶顏悅色

春節假期剛結束的第三天，茶顏悅色就沖上了微博熱搜。2月19日，微博網友“厭女文化觀察室”在微博發布了一組關于茶顏悅色廣告創意圖片，指出，“消費主體是女性的品牌還這么玩梗？你們這是圖啥呢？”

在其發布的圖片中，包括一個印有“撿簍子”字樣的馬克杯，上面的廣告詞戲稱，顧客來買奶茶或能“撿簍子”（指代認識美女）。“撿簍子”是長沙俚語，有“得便宜、占便宜”的意思，但字面意思卻顯得輕浮，有物化女性的傾向。除此之外，網友還發現，茶顏悅色此前很多周邊產品的設計都存在打情色擦邊球的嫌疑。

茶顏悅色在3小時內接連發出兩條微博致歉，回應了公眾的關切。品牌方承認，“早期品牌在不斷拓展可能性，對于創作的邊界把握失當，錯誤地把抖機靈、打兩性關系擦邊球當作創意靈感”，并表示將以更嚴謹的態度創作。

Ubras

最近的一次翻車，發生在內衣品牌Ubras上。2月24日，李誕在微博為Ubras品牌女性內衣帶貨，并配文“讓女性輕松躺贏職場”，此舉引發網友強烈不滿。

首先，大家認為，女性內衣品牌請男性來做廣告推廣并不合適，甚至違反廣告法對于代言人的約束條例。其次，品牌在推廣文案中“輕松躺贏”“胸弟”“崩開扣子”等形容，都過于戲謔，沒有給予職場女性應有的尊重。

當晚，Ubras品牌在其官博發布致歉聲明，稱“由于營銷推廣中的不當措辭，給大家帶來的不適，我們深表歉意，并第一時間下架了相關內容”。翌日，李誕也轉發了這條微博，并對公眾表示歉意。

紅榜：尊重是溝通的前提

內外

在Ubras翻車后，它的同行給出了一個漂亮的反擊。

3月1日，NEIWAI內外在“NO BODY IS NOBODY”概念上，進行了“微而足道，無分你我”的新詮釋，繼續進行真實、多元之美的探索。

在最新的廣告物料中，八位亞洲女性身著NEIWAI內外內衣展示真實自己，疤痕、皺紋、肚腩等所有象征缺陷的痕跡也被鏡頭記錄，但她們依然自信而從容，因為她們認為，完美并非美的必要前提，按自己舒服的狀態活著就很美。

歐萊雅

“我值得擁有”這句來自女性運動浪潮的標語，巴黎歐萊雅已經喊了50年了。

在2021年婦女節之際，巴黎歐萊雅集結了鞏俐、辛芷蕾、歐陽娜娜、Hellen Mirren、Viola Davis五位女性代言人一起發聲，邀請所有消費者一起慶祝“我值得擁有”誕生50年，激勵女性追求自己的夢想。

巴黎歐萊雅還攜手新世相，邀請演員劉敏濤、音樂人朱婧汐，以及“姐妹戰疫安心行動”發起人梁鈺，拍攝了一組短片。短片通過三位嘉賓自白，來詮釋人生道路的不同選擇，其實都可以活出自己的一份精彩。

鼓勵所有女性活出自己的“值得”，就是“我值得擁有”這句口號的意義所在。

耐克

作為一個運動品牌，耐克始終在自己的品牌主張中積極探討具有時代意義的體育精神。今年婦女節，耐克照慣例又貢獻了一個“體感舒適”的作品。

耐克發起“按你的來”campaign，聚焦在生活中用自己的行動打破女性偏見的女性，用她們的真實故事詮釋女性力量。第一支短片主角是在男子足球隊當隊長的藏族女孩@是普布呀 ，第二支短片主角是在校園發起月經互助盒的@是鼉。

耐克希望用這些“開個先例”的事跡，號召“小女孩大女生擰成一股繩，讓世界聽到她們越來越大聲”。

除此之外，耐克還策劃了“我們有話說”特別節目，邀請楊力維、葛曼棋、小鹿、李佳潔等人，在3月7日晚8點談談她們對于美和成功的新觀點。

T3出行

2020年年底，T3出行發起了一場“出行本該安全”的品牌活動，邀請周冬雨和楊笠等名人，一起為女性安全出行發聲。

在這個活動的一支短片中，楊笠作為“百位職業女性為安全出行發聲活動”的主持人，對現場的職場女性進行了一個小調查：

晚上打車會害怕嗎？

晚上打車會因為害怕遇到危險，所以一直努力保持清醒嗎？

夜里打車會因為自己的著裝在被別人過分的關注，感到緊張或害怕嗎？

盡管知道行程分享很難及時阻止危險的發生，你還會堅持分享行程給家人朋友嗎？

你會一直關注司機開車的路線嗎？

對于這些問題，總會有人舉手表示“會擔心、會害怕”，夜間用車對于女性來說，確實存在天然的心理負擔，“出行本該安全”也是切中女性需求的洞察，也引起社會對于女性用車安全的關注。

然而，結合“貨拉拉女乘客跳窗身亡”的事件來看，在出行方面，社會各界對女性保護仍然是欠缺的，對女性安全出行訴求的偏見也依然沒有打破。

總結

女性，越來越成為一種看得見的社會力量。

尤其在中國，女性的受教育水平、消費能力都跟隨社會的發展而提升，越來越多的女性具備獨立意識，開始在社會輿論中積極捍衛女性的權益，消解男女在工作和生活中遭遇到的不平等。

3月4日，投資管理公司富達國際發布的一份調研報告稱，在調研覆蓋的所有市場中，中國是唯一一個女性比男性擁有更多存款的市場。（該調研于2021年1月在英國、德國、中國、日本等市場進行，共訪問12038名男性和女性，中國受訪者超過2000名。）

天貓近期發布的“她力量”報告也顯示，天貓頭部新品牌中，80%聚焦女性消費需求。新品牌易感人群中（一年購買12次以上新品牌的消費者）70%為女性，達7600萬人次，貢獻了新品牌50%左右的GMV。

即便沒有這樣的前提，面對消費者，無論是男性還是女性，首先都要給予人格上的基本尊重。黑榜中出現的情況，如果轉換一下性別，依然也是沒有底線、令人反感的。而紅榜中出現的品牌，都是在自己的能力范圍內，給予目標群體應有的尊重，并以行業視角傳達對特定群體應有的關切，這原本是對品牌傳播的基本要求。

當討論“我們需要什么樣的婦女節廣告”時，也是在討論“我們如何面對‘消費主權’時代中用戶溝通”的問題。奪眼球、抖機靈不可取，逢迎討好、巧言令色也不酷，只有學會尊重每一個消費群體的基本權益，學會坦誠相對，才算真正找到了溝通的開關。

畢竟群眾的眼光是雪亮的。虛與委蛇在信息化手段下都將分崩離析，而交付尊重和真誠，總會被看見。

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文/Emma Zhang 來源/胖鯨資訊站

原文：https://www.haoad123.com/article/2224.html