2月3日，原樂視影業CEO及執行董事張昭去世，終年58歲。張昭曾先后創立光線影業、樂視影業，被業內認為是中國電影業最有影響力的人物之一。他擔任制片人的作品包括張藝謀的《歸來》《長城》《影》，郭敬明的《小時代》系列等。之前，他的身份是光線影業的創立者、總裁，帶領光線影業出品/發行了20余部商業電影，一手打造出以地面發行為特色的光線模式，五年時間光線影業每年保持100%增速，已經位列行業前三。2011年，張昭加盟樂視，創立樂視影業，擔任CEO兼執行董事，從傳統電影行業“跨入”互聯網行業。隨之，張昭的工作方式也更加“互聯網化”，頻頻在各種場合演講，樂視影業和張昭的曝光率大增，其襯衣、牛仔褲的形象更是“深入人心”，看得出來，張昭對如今的工作狀態很享受。業內人士都稱張昭為“教授”，除了他樸素的個人形象外，更主要的是因為張昭樂為人師、長于思考的行為方式。“我一直努力用創新的方式做事。”張昭的新浪微博上寫著這樣一句話：“獨立思考，躬身踐行。創造，是一種動人的生活方式”。張昭想走一條“ 前無古人”之路的抱負可見一斑。而這條路就是，互聯網對電影產業生態圈的“重塑”。在張昭加入樂視之前，他就清晰地看出：“互聯網已經不是一個行業，它是一個生活方式，它把所有的消費形式都改變了。這是一個大問題。”2011年樂視影業的成立，是互聯網行業進入電影產業的一劑“催化劑”。在這之前，互聯網公司還徘徊在電影產業門外，國內市場電影票房還被華誼、博納、中影等影視集團壟斷。轉年，樂視影業就出品/發行了6部影片，市場份額列5大民營電影公司( 華誼、博納、光線、樂視、星美) 第4位。2013 年樂視影業出品/ 發行9 部影片，合計票房10.5億元人民|幣，市場份額位列民營電影公司第三位。2014年樂視影業出品/ 發行影片的票房總額預計近30億，目標直指行業之首。與此同時2014年開始，越來越多的電影出品、發行方出現了互聯網公司的身影。2014 年，成為互聯網進軍電影產業的爆炸年份。先是阿里巴巴收購文化中國傳媒60%股份，成立阿里影業公司；百度推出“ 眾籌”頻道試水影視作品籌資；后有騰訊推出“為虎添翼”電影計劃；愛奇藝成立電影公司。保利博納總裁于冬甚至預測：未來傳統電影公司都將為三家BAT 公司“打工”。對此，作為較早看到機遇并“躬身實踐”的張昭表現出的態度很開放：“過去兩年一直都是我自己在說，現在BAT 都進來了，給電影的互聯網產業做背書，是非常好的事兒，可以說中國互聯網時代的電影產業的大幕已經拉開了。”讓樂視影業占據先發優勢的是，在互聯網“大佬”們涌進電影產業之前，張昭已經為樂視影業構建了一套創新且符合未來發展趨勢的商業模式，并在兩年多的實踐當中逐步清晰、鞏固，從某種程度上講，張昭和樂視影業成為互聯網電影行業的一個“地標”。“互聯網時代，中國電影產業去向何方？”這是個處于進行時的問題。在兩年前，張昭給樂視影業的定位是—互聯網時代的電影公司， 并提出了PGC (platform-generatedcontent，平臺生產內容) +O2O ( 線上線下結合) 的“蝴蝶模式”。在張昭的規劃中，樂視影業網羅制作、推廣 、發行等全部業務，其中重點是構建以互聯網為平臺的營銷體系和線下的發行團隊實現O2O 的閉環體驗。這跟他之前對中國電影產業生態鏈的“把脈”相承，他認為，在整個鏈條中，營銷體系的價值被忽視，而通過互聯網營銷和影院的線下營銷能大大促進票房的提升。為此，樂視影業建設了國內最大規模的地面推廣營銷發行的市場系統，目前，這個全國性的地面市場系統，規模達到300 人，覆蓋100 座城市。樂視影業在2012 年9 月參與出品了美國影片《敢死隊2》，并負責中國市場發行。“這是我們第一個影院社交產品的影片，它采用了社會化媒體和線下的社交。”張昭說，當時樂視影業做了《敢死隊》的隊旗，印了刺青貼紙，制作了主題方巾，組織“英雄主義，代代相傳”的影院社交活動，參加活動的觀眾紛紛在微博上分享照片。通過線上線下營銷活動的配合，最終《敢死隊2》創造了3.5 億的票房，占到影片全球市場份額的18.5%。“當然，這個案例還是比較原始的，主要運用的社交媒體是微博，那時候微信還沒有像今天這樣流行。”張昭說。“2013 年4 月，我們又發布了‘一定三導’、‘五屏聯動’的戰略。”“一定三導”就是“定位，導航、導流、導購”，是O2O 模式的具體化。即通過樂視影業獨有的數據中心提供大數據對一個IP (intellectual property，知識產權) 做用戶定位，找準用戶后，通過社會化平臺與這些用戶之間進行溝通，用戶產生觀影意愿后，由“樂影客”( 樂視影業旗下獨資網站和APP 應用) 提供影票預售及其他觀影服務，實現“ 導流”，最后由近300人的地網團隊在線下電影院對所有銷售出去的服務進行地面的服務的執行。“未來，樂影客還將成為電影衍生品銷售的移動電商平臺，為觀影用戶提供觀影增值服務( 即觀影+)。比如跟滴滴打車合作，或者涉足生鮮產業，甚至看電影賣蘋果等等，在平臺上合作模式可以多種多樣。”張昭的設想超乎大家的預期。2013 年，樂視影業出品、發行的《小時代》及《小時代2 青木時代》獲得近8 億票房，實現了張昭“一定三導”模式的落地。除了樂視影業擅長的全網營銷之外，樂視更加突出了“定位”，定位“小時代”這樣擁有固定粉絲人群的IP， “粉絲經濟”應運而生。在《小時代》立項之前，樂視影業的相關團隊先做了大量的數據統計及分析工作， “《小時代》系列圖書”有大概2,400 萬的小說的讀者，再加上所有參演明星的粉絲總人數超過了1 億。“從《小時代》開始，電影行業進入粉絲時代。我們用了中國電影的第一個產品經理，就是郭敬明。我們給他的定位不是導演，是要對用戶體驗負責的產品經理。”隨后，《小時代2》的上映也沒有按照傳統電影系列片的方式操作，而是緊接著在2013 年的8 月份推出了《小時代2》。張昭的依據是，通過粉絲調查顯示，85% 的人要求馬上看第二集。于是，在暑期結束之前，《小時代2》上映了，結果票房達到了2.99 億。“《小時代》系列案例使我們在產品營銷上往前走了一大步，那就是什么時候看，在哪兒看，和發行方式都要聽粉絲的。”張昭說。關于五屏聯動，是樂視生態整體的大布局。PC、平板電腦、手機、樂視超級電視、電影院熒幕，達到這五屏的聯動是樂視生態O2O閉環的“ 終極體驗”。“真正做到五屏聯動，就可以實現這五個場景的互通互聯，你可以付費在樂視超級電視上看了《小時代1》，隨后產生觀影欲望后，可以買票在電影院看《小時代2》，用戶想在哪個屏前看立即就可以看，這樣的趨勢下，整個電影產業就打開了。”張昭說。“什么是互聯網公司？”張昭答：“未來3 ~ 5 年樂視影業要能在電影院里創造更多的流量。”他估測今年中國電影的票房將會到300 億規模，樂視要占其中10% 的份額，也就是30 億。“30 億，意味著我們在線下的電影院擁有1 億的觀眾人次。”張昭說，“獲取盡可能多的每一個觀眾的數據，通過大數據方式把整個產業的基礎構建在用戶上，而不是內容上。”把互聯網用戶變成電影院觀眾，把五屏前的觀眾變成用戶，互聯網思維即是，創造用戶、經營用戶、服務用戶。“電影產業與互聯網結合，一定要做O2O，一定要建立閉環，這是大前提。”張昭認為，整個電影產業要跟互聯網結合，最重要的是形成O2O 的模式，但是要形成O2O 閉環，必須有強大的線下實力，觸及消費場景。“我們做《歸來》的時候，就碰到過這樣的問題，很多兒女在外地給父母定了電影票，但是老人們并不知道怎么取票，如果沒有線下的服務就無法將線上的服務延伸到線下。”張昭說，互聯網世界構建了一個虛擬的世界，但一旦要接入生活，將流量變為增量時，所有增量的實現都要在線下完成。而一旦張昭的這支“地網”部隊建成，對院線的排片也產生了一定的影響。比如，電影《熊出沒之奪寶雄兵》上映期間，幾千名志愿者扮成熊大熊二，很多孩子由家長陪同一連三天來到電影院觀影或參加游戲。這樣的社交活動增加了影院的人流和觀影需求，“倒逼”影院排片就“水到渠成”。對此，張昭說，“我們做導流、導航，院線提供場所，彼此的關系是共生、合作，共同把終端體驗做好。”在張昭看來，傳統影視資源的運作模式就是“挖坑”。幾千萬到幾億制作成本的電影最多三周就下線了，電影雖然可以在電視上重播，但是有多少人看無法確認。新片一來，把之前的“坑”填沒了。整個視頻產業、娛樂產業的沉淀價值體現不出來？“只有將視頻資源互聯網化，數據化，才能真正創造價值，才能將‘挖坑’變成‘挖井’。”張昭說。2014 年，樂視影業出品、發行的電影《熊出沒之奪寶雄兵》就是“將傳統IP 轉化為互聯網IP”的成功嘗試。《熊出沒》原本是一個在電視上播出的傳統動畫片，將其放到網絡上，在互聯網這個載體上產生了用戶數據，就變成了互聯網IP。然后再進行深層次的挖掘，不斷推出各種關于《熊出沒之奪寶雄兵》的話題引起用戶討論，逐漸聚集起一批粉絲，從流量轉化為粉絲。這時候再做電影的核心就是“基于IP 進行用戶運營”。針對互聯網上用戶的觀影軌跡，以及話題討論積累的數據分析粉絲的喜好，進而影響電影的內容方向和營銷策略。“傳統模式是用泛影響力在影響票房，而互聯網是粉絲模式的宣傳。這是有區別的。在互聯網平臺沉淀下來的大數據的基礎上做電影，你就知道這部電影的預告片推給誰，在什么時候推，以什么方式推。這樣整體的運營都有據可依。”張昭說，未來更重要的是在大數據的基礎上提供增值服務，就可以帶動衍生產業發展起來。在張昭看來，互聯網時代，電影公司注重的是IP 的用戶積累，IP 的可持續性，即打造互聯網的IP 品牌。明星經濟、導演中心制是上一代電影的特點，高票房的背后是明星和導演。張昭的電影產業中，將弱化兩者的作用，取而代之的是用戶產生內容，以及對用戶的運營。“例如今年7 月份上映的《老男孩猛龍過江》，就把以筷子兄弟為代表的‘草根導演’變成了真正大電影的導演。如果我們能把電影產業和視頻產業、短視頻產業打通的話，IP 即內容，將源源不斷的產生。任何人都可以成為導演，成為‘產品經理’。”“互聯網時代的電影產業模式可以離開名導演、明星而創造價值。我們不需要為名導演付高額的報酬，我們創造IP，挖掘它的深層用戶價值。所以對于這個行業的從業者來說，創造用戶遠遠比搶占IP 更重要。”張昭說。一年前，張昭在接受媒體采訪時曾說過這樣一句話：“電影行業的人可能還沒有看懂，一旦大家都看懂了，就到了行業迭代的時候了。”現在，張昭認為這個時代已經來到，他將其稱為“網生代”：“兩年前我們是開創者，今天我們是定義者，但最重要的是我們一直是‘網生代’的踐行者，未來我希望我們一直是引領者。”聲明：轉載此文是出于傳遞更多信息之目的。若有來源標注錯誤或侵犯了您的合法權益，請作者持權屬證明與本網聯系，我們將及時更正、刪除，謝謝。
文 來源/導演幫（ID：daoyanbangwx）
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/dYuAy0DNO-JArPwFZS5cgg
表情
添加圖片
發表評論