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百度不直男了，開始搞笑了。
這一大片“哈哈哈哈”的彈幕就來自百度最近的一則MV廣告《你說啥》。魔性的網(wǎng)絡(luò)詞RAP加上走心煽情的反轉(zhuǎn)，不僅好玩有趣有人情味，洗腦性、傳染性還強得一匹。據(jù)可靠統(tǒng)計，這條MV在B站播放量就有367萬多，在百度APP視頻號的播放量更夸張，已經(jīng)接近1000萬。很多網(wǎng)友都評論：百度今年的畫風(fēng)好像很不一樣。
這是咋回事？
為此我們第一時間聯(lián)系了百度MEG市場部，和《你說啥》項目的ALL IN HOUSE主創(chuàng)PS、閆楚文、小痣和程卉，一起聊了聊百度怎么就不一樣了。
以“一本正經(jīng)”著稱的“科技直男”百度想改變也不是一天兩天了。到底怎么改呢？百度市場公關(guān)今年5月發(fā)起一場內(nèi)部創(chuàng)意比賽，所有百度市場公關(guān)人都被@了。廣告公司想idea是一個人想20個，百度不一樣，攜手“百萬”市場大軍，一人貢獻一個，在idea數(shù)量上先進行碾壓。
在無數(shù)idea紅海中，有一個提案非常凸出，就像打工人的腰椎間盤，獲得了所有人的投票，華麗勝出，那就是小痣提出的方案《啥》。《啥》這個項目一開始是為了打造百度搜索“說人話”標(biāo)簽，至于為什么變成了《你說啥》，故事還得從六一說起。
今年六一兒童節(jié)，百度APP關(guān)注到孩子們背負(fù)著巨大的成長壓力，于是選擇和孩子們打成一片，讓大家“放過孩子吧，百度APP不想營業(yè)”。這樣的溝通視角，在百度內(nèi)部是有過不同意見的，大家在是否聚焦不想營業(yè)這么“逆天”的角度，討論過很久。最終，市場跟產(chǎn)品達(dá)成了共識：做！
結(jié)果，項目出街當(dāng)天就在社交媒體收割了大片好評。
在嘗到一點用戶甜頭之后，又緊接著開始了第二波。
父親節(jié)的時候，百度注意到大家知道得越多，親情溝通反而越少，于是果斷讓大家“別問百度，回家問你爸”，一個周末轉(zhuǎn)評贊無數(shù)。
等到七夕節(jié)，團隊已經(jīng)非常熟練了，直接搖身一變化身情感大師，為搜索送禮指南的男男女女道明愛情的真諦“別問，感情的問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案”……這就是后來的答案系列營銷了。
大家會發(fā)現(xiàn)，這些創(chuàng)意都有一些很明顯的共同點：
（1）百度開始走心了
不再以功能性產(chǎn)品或者直男硬廣的方式去做廣告，反而用更多情感、價值觀的輸出，走進目標(biāo)用戶的內(nèi)心，引起共鳴。
（2）百度似乎開始有那么一丟調(diào)皮了
每一次“反套路營銷”都像是一次自我調(diào)侃，品牌形象越發(fā)生動起來。
而這種“走心”又“調(diào)皮”，看似把用戶從百度“推出去”，實際上是一種變相社會責(zé)任輸出的方式，為《你說啥》奠定了營銷基調(diào)。
我們剛想出這個方向的時候，其實心里特別沒底，所以只用了平面去推廣，結(jié)果反饋卻意外地一次比一次好，積累了不少溝通經(jīng)驗。漸漸地，做大做強做爆款好像也不是不可能，于是便有了推出升級版的想法。——百度MEG市場團隊
平面是否可以改為觀感更佳的視頻？視頻是不是能做成刷屏案例？《啥》這個idea怎么樣能放大？問題落在了百度移動生態(tài)事業(yè)群市場部總經(jīng)理，一位叫英利的男人身上，在他的推動下，《你說啥》虛擬項目組成立了，開始了后面的故事。
為什么會想到空巢大媽？是要打銀發(fā)人群嗎？又為什么會和網(wǎng)絡(luò)詞連接在一起？背后的原因你可能萬萬想不到。
有一天，“林有有”刷屏似地出現(xiàn)在項目組“不看劇80后”PS的朋友圈。朋友們罵“林有有”罵得熱火朝天，但他卻連這個人是誰都不知道。“當(dāng)時對著手機屏幕，我尷尬得自己像一個SB”可正是這個尷尬，讓項目組洞察出了“信息差”的痛點：快速變化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，同事們開始討論凡爾賽的時候，可能你還在百度搜索“什么是淡黃的長裙”。
這是一個普遍存在的現(xiàn)象，也是很多人的痛點。可是，誰最痛呢？
作為85后的一員，自認(rèn)為還很年輕，可是“林有有”已經(jīng)這么火了我居然不知道，然后我就產(chǎn)生有了一種被社交圈、互聯(lián)網(wǎng)落下的焦慮感。然后焦慮焦慮著，我就聯(lián)想到了可能比我還焦慮的一群人，就是我們的父輩。代溝，就是從你媽看不懂你朋友圈開始的。——PS
“而且，中老年人和網(wǎng)絡(luò)熱詞其實是有一定反差性的，這也是比較好突顯的一個點。”百度MEG市場團隊，“有反差就會有關(guān)注，有極致的反差就會有出圈的項目。”團隊覺得，要做大做強做爆款，老年人和網(wǎng)絡(luò)詞的故事就是他們需要的。
團隊是怎么想到借助這句話的？
微博上有一個熱門話題叫#你不會自己百度嗎#，上面發(fā)布著大量關(guān)于身邊人的吐槽。生活中“你不會自己百度嗎”也是許多人的口頭禪。 很多年輕人常常說這句話，但都沒有意識到這句話其實很傷人。尤其是面對我們的親人長輩，這句話會自帶“負(fù)面”“敷衍”“疏遠(yuǎn)”等標(biāo)簽。 在項目團隊看來，這句話在辨識度、熟悉度、以及直擊人心的程度都是有足夠分量的，尤其是這種“敷衍”的喜劇感，剛好又被抓住了。
說到片子的主演劉念老師，就不得不提項目的執(zhí)行公司瀚海博聯(lián)。百度不是第一次與瀚海博聯(lián)合作，從六一到《你說啥》的一系列項目，都是由這家公司的執(zhí)行和導(dǎo)演、設(shè)計團隊實現(xiàn)的。
他們網(wǎng)感極強，無論是對場地的布置、魔性舞蹈的設(shè)計，還是對影片節(jié)奏的把握，都為項目大大加分。--百度MEG市場團隊
而在拍攝前3天，影片的主演還是后來扮演“綠茶”劉大媽的另一位老師，PPM的時候，瀚海博聯(lián)和導(dǎo)演力薦更換演員為“表現(xiàn)力極佳，跟黃渤搭過戲”的劉念老師。剛好PS之前與劉念老師有過一次通宵拍片經(jīng)歷，深知其表現(xiàn)力和敬業(yè)程度。“只要劉老師藏一點銳氣，多一些焦慮，表現(xiàn)被年輕人社會推出去的卑微感，就行。”于是主演就這么臨時換了，也是這個決定，讓影片中那個瘋狂吐槽又遭人心疼的老人形象從第一秒就活靈活現(xiàn)。
“這個選題，這個人群，這種故事，最大的問題是沒有參考，沒有影調(diào)參考，沒有情緒參考。北京能出演的大媽，瀚海博聯(lián)和董導(dǎo)演問了一圈，幾乎沒人會唱rap。”——百度MEG市場團隊
于是項目組摸著石頭過河，開始了“找感覺”之旅。
例如，最重要的歌詞部分就前前后后改了近30版。
因為想要體現(xiàn)極致的反差，團隊在歌詞的前后兩段進行了完全不同的調(diào)性安排，這就意味著在歡快氣氛最高點時，需要來個180°的轉(zhuǎn)彎去沖擊觀眾的淚點。百度MEG市場團隊告訴我們，因為這種轉(zhuǎn)折很突然，所以文案寫得異常艱難。別看最后呈現(xiàn)出來輕飄飄很容易的樣子，其實在撰寫時幾乎每版都重來。
到底有多難寫呢？
百度市場團隊給我們舉例了最后四句：它需要承接MV的情緒、把百度APP的作用帶出來，還要展現(xiàn)品牌價值主張以及敬老愛老的主題。最最最磨人的是，這幾句還必須簡潔易記、有情緒。一直改到30多遍以后，項目團隊喝了幾口小酒后，才終于改出了最后的結(jié)尾文案，也正是這幾句文案，成了全篇最點睛之筆。
很多老人會偷偷搜索流行語
可能出于好奇，也可能想離我們更近
他們的問題，百度往往都能回答
但也許
你才是她最好的答案
除了歌詞，MV里的大媽形象也有反差，主要就體現(xiàn)在性急嘮叨、外剛內(nèi)柔的人物性格，劉念老師在表演上，發(fā)揮到了極致，但問題就像回旋鏢，一轉(zhuǎn)頭就在配音上碰到了。
在百度MEG市場團隊的設(shè)想中，大媽的聲音最重要的就是易識別，觀眾一聽就能知道是個有情緒的老年人，但配音公司幾次給到的demo都少了一點大“大媽”的味道。最后沒辦法，項目組老古董PS打開百度，搜到了一首趙麗蓉老師的“宮廷玉液酒”作為參考，在如此“精準(zhǔn)”的brief下，瀚海博聯(lián)當(dāng)天就找到了合適的配音老師，呈現(xiàn)出了“有急迫感、被社會隔離開、略顯掙扎”的大媽RAP調(diào)調(diào)。
話不多說，朋友們，再次點開感受朝陽大媽的魅力吧！！
無論是場景的切換，還是歌曲整體的節(jié)奏，整首MV都給人非常緊湊舒適的體驗，大大減少了用戶觀看的跳出率。雖然現(xiàn)在很流行把廣告做得不像廣告，但這則MV就是你明知道它是廣告，但是依然愿意聽下去的典型。
先是直接甩出網(wǎng)絡(luò)詞與大媽認(rèn)知的網(wǎng)絡(luò)詞之間的反差，再是講述大媽向親朋好友詢問答案的過程，最后一個轉(zhuǎn)折，升華情感，引人反思。
現(xiàn)在用故事、Rap、藝術(shù)的弱化廣告感的營銷越來越多，但有時候太過于專注怎么讓它不像廣告就會忽略品牌。如何融合品牌、產(chǎn)品、用戶，將內(nèi)容做得有趣好玩，百度MEG市場團隊也給了我們一個不錯的參考。
前面說完了創(chuàng)意、洞察和執(zhí)行，這里該說說核心策略了，即：某些時候，百度并不是最好的答案。為什么放在這里說呢，因為這個策略貫穿了答案系列營銷到《你說啥》，并逐漸深入人心。
我們的核心信息是：百度能解決問題，但有些時候，身邊的人，甚至是你內(nèi)心的聲音，才是最好答案。這個策略是有一定的風(fēng)險的，在內(nèi)部PPM的時候，團隊也“主動”把這個疑慮拋給了百度移動生態(tài)事業(yè)群市場部總經(jīng)理英利，英利說，既然咱們認(rèn)為這個價值觀是用戶能共鳴的，就必須堅持，而且細(xì)節(jié)一定要摳到位。——百度MEG市場團隊
從互聯(lián)網(wǎng)PC時代一路走到移動時代的百度，一直以來都帶著點一本正經(jīng)的調(diào)調(diào)，即使是在全名娛樂時代，百度的宣傳核心依舊離不開“產(chǎn)品”“科技”。但答案系列營銷讓項目團隊越來越發(fā)現(xiàn)，百度只是解決信息差的工具，工具的背后還有更多的人情，有些時候人們提問并不是想通過工具得到答案，而是想和其他人產(chǎn)生交流。
我們也發(fā)現(xiàn)，大家對溫情一面的百度其實是買單的。這就意味著，再功能性強大的品牌也要尋求改變，不能一味地成為“工具人”，人們需要的是一個有血有肉有感情有價值觀的品牌。
作為品牌方，潘勝和楚文也從內(nèi)部機制中，更直觀地感受到了百度的不一樣：
今年，百度打破原來的營銷套路，開始注重品牌效益，還組織創(chuàng)意比賽，讓大家形成做創(chuàng)意、做品牌的意識。“其實大家都很忙，這樣的比賽挺耗費精力的。但實際上比賽結(jié)束之后，你會發(fā)現(xiàn)整個市場體系都會更想去做一個好的品牌作品”百度MEG市場團隊說。
以往百度三句話不離產(chǎn)品、界面、功能，但今年百度這個“直男”變得會聊天了。開始關(guān)注到用戶的生活，把用戶的故事作為品牌營銷的重點，例如《答案》、《你說啥》和小度青春愛情片《左右》，都是關(guān)注到具體的人群去溝通。
通過采訪，我們了解到了這個爆款項目誕生的過程。除了在內(nèi)容上用反差刷新了好玩有趣走心的新認(rèn)知外，很多人都想不到，搜索品牌還能這樣做。當(dāng)搜索在變成一件社會潛意識后，其實也面臨魚兒久處水中而不知水的困境。大家對于搜索本身的敏感度和好奇心下降，讓品牌的溝通變得更困難。所以當(dāng)百度《你說啥》項目出來之后，大家的好奇心就被重新喚起。
但“不一樣”這條路還能走多久？加上百度自身的遺留問題，這條路似乎并不好走，也許長時間都將呈現(xiàn)“行路難”的狀態(tài)。但我突然想到前段時間刷到的一句話，“路好不好走，不是人可以決定的，但走不走，只有自己可以決定”。
所以最后，你想好搜點“啥”了嗎？
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文/冬瓜 來源/數(shù)英網(wǎng)
原文：https://www.digitaling.com/articles/373261.html
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