第八屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)正式開幕前夕，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)在成都發(fā)布《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》），首度公開我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模和產(chǎn)業(yè)規(guī)模。在行業(yè)觀察圓桌論壇環(huán)節(jié)，多位數(shù)據(jù)公司創(chuàng)始人，以數(shù)據(jù)為依據(jù)，從數(shù)字視角出發(fā)，探討數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的價(jià)值賦能。

近幾年，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)崛起多家第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，它們從播放情況、輿情熱度、口碑評(píng)價(jià)、傳播度等眾多維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，力求讓數(shù)據(jù)發(fā)揮自身價(jià)值，賦能網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容發(fā)展。為了深入了解數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容創(chuàng)作的關(guān)系，烹小鮮聯(lián)盟記者與云合數(shù)據(jù)創(chuàng)始人李雪琳聊了聊關(guān)于「數(shù)據(jù)」的故事。

云合數(shù)據(jù)創(chuàng)始人、CEO 李雪琳

網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)現(xiàn)場，我們見到了李雪琳，這個(gè)稱自己為「娛樂理工男」的CEO，不高冷、沒架子，帶著和藹的笑容，他從創(chuàng)立云合數(shù)據(jù)的初衷聊起。

還記得三四年前，影視劇點(diǎn)擊量動(dòng)輒幾百億，上線幾個(gè)小時(shí)點(diǎn)擊量就能輕松破億，數(shù)據(jù)高到有點(diǎn)嚇人，整個(gè)影視行業(yè)看起來一片火熱。行業(yè)數(shù)據(jù)的絕對(duì)值普遍注水，虛高的數(shù)值嚴(yán)重影響了整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。為了讓整個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)真正做到「水」落「實(shí)」出，一批以「真實(shí)」為追求的第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)開始興起。2016年，機(jī)緣巧合之下，技術(shù)股出身的李雪琳看到了到了數(shù)據(jù)在文娛行業(yè)的機(jī)會(huì)，經(jīng)過初步市場調(diào)研，他感覺到當(dāng)時(shí)國內(nèi)文娛大數(shù)據(jù)還是很薄弱的，“從技術(shù)層面來看，我們應(yīng)該能做到最好，既然能做到最好，那就在里面找機(jī)會(huì)。”于是云合數(shù)據(jù)開啟了「數(shù)據(jù)啟迪娛樂」的探索。

“當(dāng)時(shí)文娛行業(yè)數(shù)據(jù)被扭曲的特別厲害，以扭曲的數(shù)據(jù)做市場判斷和咨詢工作，其實(shí)是很扯的事。”所以，讓數(shù)據(jù)脫水，讓行業(yè)看見真實(shí)成為了云合數(shù)據(jù)的主要目標(biāo)。

那么，如何才能讓真實(shí)浮現(xiàn)？

以四象系統(tǒng)為基礎(chǔ)的「正片有效播放」是云合讓數(shù)據(jù)「脫水」的主要技術(shù)。從技術(shù)視角來看，這項(xiàng)技術(shù)主要有三個(gè)維度的考量。

第一，全量。作為數(shù)據(jù)系統(tǒng)，大體量的樣本支撐是基礎(chǔ)。“連續(xù)劇就是到集的，綜藝就是到期。”李雪琳告訴我們，“云合數(shù)據(jù)拿的是全量數(shù)據(jù)，嚴(yán)格意義的全量，對(duì)劇集來說，那就是大幾十萬集的體量，每天視頻平臺(tái)的播放、用戶的反饋，包括站外的微博、抖音、微信、百度等相關(guān)信息，這些也都拿來監(jiān)測(cè)，這樣就可以更準(zhǔn)確的定位到每個(gè)作品。對(duì)于理工男來說，不需要想那么多，數(shù)據(jù)全cover就對(duì)了。”

第二，可量化。定位到每集作品，全量數(shù)據(jù)抓取、分解，基于一套關(guān)系算法的「黑盒子」技術(shù)誕生了。以劇集為例，這套算法會(huì)自動(dòng)將劇集的預(yù)告、花絮等非正片數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，只認(rèn)正片播放數(shù)據(jù)。比如40集的劇，就只認(rèn)40集的正片量，然后通過全cover的數(shù)據(jù)，和不斷被嚴(yán)格訓(xùn)練的算法將擠掉水分的「正片有效播放」展現(xiàn)在我們眼前。

第三，「T+1」，即今天可以看昨天情況的全量變化，全量「T+1」，可以讓各視頻平臺(tái)及時(shí)、多維看到別人家的數(shù)據(jù)，知己知彼。

全量、可量化、T+1，這三個(gè)詞是聊到數(shù)據(jù)真實(shí)話題時(shí)，李雪琳反復(fù)提到的關(guān)鍵詞。從客觀層面來看，只要是數(shù)據(jù)就有可以操作的空間，真實(shí)性永遠(yuǎn)會(huì)被大眾質(zhì)疑。對(duì)此，李雪琳解釋道：“當(dāng)一套算法系統(tǒng)基于全量數(shù)據(jù)抽象出各維度關(guān)系的時(shí)候，客觀規(guī)律就會(huì)呈現(xiàn)出來，單個(gè)數(shù)據(jù)可以造假，比如刷量，如果成本足夠是可以把播放曲線都刷的很完美的，但是你無法，或者極難把各種關(guān)系都刷完美，一旦系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)異常，算法就會(huì)對(duì)造假數(shù)據(jù)進(jìn)行智能化處理。”

李雪琳也表示，“當(dāng)前我們盡最大可能追求算法公平，但算法公平有時(shí)候不一定是事實(shí)公平，就像《延禧攻略》，它是當(dāng)年的一匹黑馬，但單個(gè)播放數(shù)據(jù)太大，這個(gè)時(shí)候其實(shí)算法系統(tǒng)會(huì)「欺負(fù)」它，相對(duì)低估它的播放表現(xiàn)。但為了盡可能接近現(xiàn)實(shí)公平，我們也逐漸開始和各個(gè)平臺(tái)合作，進(jìn)行合理的數(shù)據(jù)核對(duì)等。”

數(shù)據(jù)的真實(shí)性問題解決了，那么這份真實(shí)究竟該如何發(fā)揮價(jià)值，真正對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作賦能呢？

“再真實(shí)的數(shù)據(jù)，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作來說沒有價(jià)值，也是沒用的。”

在云合數(shù)據(jù)起步的前兩年，雖然文娛市場數(shù)據(jù)注水嚴(yán)重，但市場依然有可量化操作的「播放量」作為參考，去水?dāng)?shù)據(jù)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)相對(duì)艱難。

2018年，從數(shù)據(jù)維度來看，是整個(gè)影視內(nèi)容行業(yè)一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。愛奇藝、優(yōu)酷兩大主流視頻平臺(tái)先后關(guān)閉了播放量數(shù)據(jù)，以播放熱度取而代之，熱度無法量化、播放量數(shù)據(jù)也不夠全面，整個(gè)行業(yè)一下沒有了可量化的數(shù)據(jù)來支撐，以往的項(xiàng)目評(píng)估、播出反饋等標(biāo)準(zhǔn)被打亂。

“18年點(diǎn)擊量沒了以后，就連用一個(gè)注水的數(shù)據(jù)來做加減乘除、做運(yùn)算都變得不可能了，”李雪琳感嘆，“那個(gè)時(shí)候云合數(shù)據(jù)長期跟蹤、可量化、T+1提供，價(jià)值一下就出來了。”拐點(diǎn)的到來，讓云合積累的能量開始正式釋放。

云合真實(shí)數(shù)據(jù)的可用性開始凸顯，但是在李雪琳來看：“數(shù)據(jù)直接變現(xiàn)基本就是一個(gè)偽命題，只有讓數(shù)據(jù)真正融入內(nèi)容生產(chǎn)，才能讓數(shù)據(jù)人靠數(shù)據(jù)賺錢。”

彼時(shí)，劇集版權(quán)，尤其是大IP改編的劇集作品，價(jià)格奇高，這樣的成本對(duì)于主流平臺(tái)來說都是巨大的壓力，要想從版權(quán)劇入手釋放數(shù)據(jù)價(jià)值，基本不可能，在李雪琳看來：“TOB變現(xiàn)的內(nèi)容，核心邏輯是搞定平臺(tái)，而這個(gè)邏輯的bug在于它不鼓勵(lì)先進(jìn)，它鼓勵(lì)大家做行活。從本質(zhì)上講，一個(gè)劇特別火了，播的特別好，內(nèi)容方也多拿不到多少利益，賺個(gè)名聲，播的差好像也沒有什么大損失。在這樣的邏輯中，數(shù)據(jù)能力無法賦能核心交易環(huán)節(jié)，價(jià)值有限。”

體量小、直接面向C端市場的分賬內(nèi)容不一樣，直接面向市場，播放得好拿到的錢就多，這對(duì)于內(nèi)容方來說，只要內(nèi)容有人看，收入就可以持續(xù)上升。“對(duì)于平臺(tái)方、內(nèi)容制作方、廣告主等多方力量都是有利的，內(nèi)容播得越好，大家就賺得越多。如果我們的數(shù)據(jù)能力能夠賦能到內(nèi)容，讓內(nèi)容分賬有提升，介入內(nèi)容變現(xiàn)的核心環(huán)節(jié)，云合數(shù)據(jù)的價(jià)值就出來了。”當(dāng)時(shí)正趕上分賬內(nèi)容的興起，于是All IN分賬內(nèi)容，成為云合數(shù)據(jù)在內(nèi)容上發(fā)力的主要方向，以分賬內(nèi)容營銷為主業(yè)務(wù)的兩比特娛樂也在2019年正式誕生。

“隨著網(wǎng)絡(luò)電影、分賬劇等分賬內(nèi)容的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)TOC變現(xiàn)的邏輯具有強(qiáng)大的生命力，是一個(gè)健康的、能真正幫上內(nèi)容方的邏輯。”李雪琳解釋道；“大家都在琢磨內(nèi)容怎么能產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值，分賬內(nèi)容因?yàn)槠鋬r(jià)值不依附于平臺(tái)的保證，完全靠自己，這樣一來，內(nèi)容方就會(huì)絞盡腦汁在內(nèi)容上下功夫，盡量吸引觀眾、留住觀眾。而云合數(shù)據(jù)的目的就是通過數(shù)據(jù)提升分賬效率，而且數(shù)據(jù)邏輯在分賬內(nèi)容上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都能對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值。”于是，從劇本、選角等籌備階段開始，兩比特娛樂就盡量參與到分賬項(xiàng)目中，想盡辦法吸引觀眾的目光。

那么，既是第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，又有內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)，云合數(shù)據(jù)具體是如何讓數(shù)據(jù)助力內(nèi)容營銷的？

通過各方資源優(yōu)化配置，提升分賬效率，是李雪琳給出的解答。

“以海報(bào)物料為例，其實(shí)宣傳海報(bào)的顏色、字體、風(fēng)格等都會(huì)對(duì)觀眾點(diǎn)擊造成影響，在項(xiàng)目上線之前，我們就會(huì)對(duì)各種類型物料進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，通過測(cè)試找到最受觀眾歡迎的一款，劇集上線后就會(huì)以最受歡迎的海報(bào)作為主視覺，最大限度吸引受眾點(diǎn)進(jìn)來觀看，如果在觀看過程當(dāng)中出現(xiàn)變化，數(shù)據(jù)也會(huì)在云合的四象系統(tǒng)中反應(yīng)出來，我們會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時(shí)作出調(diào)整，通過資源優(yōu)化配置，合理提升內(nèi)容點(diǎn)擊，提升分賬效率。”

發(fā)現(xiàn)TOC邏輯的強(qiáng)大生命力，發(fā)力分賬內(nèi)容，通過資源優(yōu)化配置提升分賬效率，云合數(shù)據(jù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值初步凸顯。那么從更廣的視角來看，這些數(shù)據(jù)又對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展帶來哪些影響？

數(shù)據(jù)不僅是對(duì)過去的總結(jié)，更能以史為鑒，洞悉未來。

對(duì)于影視寒冬的到來，敏銳的行業(yè)人2018年就嗅出了不對(duì)勁。李雪琳表示：“雖然當(dāng)時(shí)的大部分參與者覺得市場仍舊火熱，劇集采購價(jià)格還是高，藝人的價(jià)格也在不斷上漲。但從我們的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)來看，整個(gè)影視行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了寒冬跡象。”

“依托全量統(tǒng)計(jì)我們可以看到整個(gè)影視行業(yè)內(nèi)容的走勢(shì)。當(dāng)時(shí)從V30指標(biāo)（上線劇集30天內(nèi)的有效播放統(tǒng)計(jì)）來看，18年第二季度的連續(xù)劇V30數(shù)據(jù)與2017年Q2相比，下滑非常厲害，接近腰斬。而對(duì)傳統(tǒng)視頻平臺(tái)來說劇集是大投入板塊，也是大流量板塊，是平臺(tái)價(jià)值的主要來源，而V30的大幅下滑，就意味著上新劇集給平臺(tái)創(chuàng)造的價(jià)值大打折扣。”

“一方面各種價(jià)格在漲、成本水漲船高，另一方面高成本內(nèi)容的價(jià)值在跌，這是嚴(yán)重背離的，而這種背離是不可持續(xù)的。”

2019年影視寒冬真的來了，很多人將其歸因于政策的大幅度調(diào)整，但在李雪琳看來，“一切外在變化都不會(huì)產(chǎn)生本質(zhì)性影響，本質(zhì)問題還是我們生產(chǎn)的內(nèi)容給視頻平臺(tái)創(chuàng)造的價(jià)值不夠了。”

價(jià)值去哪里了？

從這兩年網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)發(fā)展來看，很明顯，用戶創(chuàng)造的價(jià)值「偏軌」了。“短視頻迅速崛起，以長視頻起家的各大視頻平臺(tái)的內(nèi)容成為了短視頻平臺(tái)的嫁衣。”在抖音等短視頻平臺(tái)刷劇已經(jīng)成為了越來越多年輕人的喜好。面對(duì)來勢(shì)洶洶的挑戰(zhàn)，長視頻還有哪些隱藏機(jī)會(huì)？

從數(shù)據(jù)大盤整體走勢(shì)來看，李雪琳給出了三個(gè)參考。

首先，優(yōu)質(zhì)老劇的長尾效應(yīng)明顯，或許成為長視頻變現(xiàn)的潛力股。

以劇集為例，這兩年作為主流視頻平臺(tái)的優(yōu)酷似乎新作堪憂，數(shù)量大大減少，“退出群聊”“變身小透明”也成為廣大網(wǎng)友和行業(yè)人士對(duì)優(yōu)酷的直觀印象。但從整體數(shù)據(jù)來看，優(yōu)酷有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)——存量巨大。“在所有平臺(tái)的劇集儲(chǔ)備量上來看，優(yōu)酷的存量是最大的，雖然新劇表現(xiàn)乏力，但優(yōu)質(zhì)老劇的長尾效應(yīng)非常可觀，光是《甄嬛傳》就非常能打。”

筆者也發(fā)現(xiàn)，近年來不少優(yōu)質(zhì)爆款老劇，流量明顯提升，很多劇迷喜歡「往回看」，除了神劇《還珠格格》，2010年之后的《甄嬛傳》《瑯琊榜》，甚至前兩年的《延禧攻略》觀眾們的重刷熱情依舊居高不下，不少90后、95后都是刷老劇的受眾。

李雪琳告訴我們：“如果觀察會(huì)員內(nèi)容的有效播放，各平臺(tái)每個(gè)季度排在前十的總有老劇，這很有意思，平臺(tái)花了大價(jià)錢購買新劇，卻發(fā)現(xiàn)，很多新劇產(chǎn)生的價(jià)值還不如老劇，老劇的播放價(jià)值被長期忽略。”

“其實(shí)老劇，尤其是優(yōu)質(zhì)老劇，它們流量巨大卻不被感知，我個(gè)人認(rèn)為對(duì)廣告主的價(jià)值是很大的，不少老劇也是平臺(tái)在有意運(yùn)營的，廣告主不用緊盯新劇，優(yōu)質(zhì)老劇帶來的流量紅利很有可能比一部不知名的普通新劇要好。”

其次，長視頻行業(yè)的馬太效應(yīng)持續(xù)擴(kuò)大，進(jìn)益求精、提升勝率成關(guān)鍵。

今年，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的「長短之爭」擺上臺(tái)面，成為焦點(diǎn)之一。短視頻內(nèi)容不僅成為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)拉新主力，新網(wǎng)民對(duì)短視頻應(yīng)用使用率大幅增加，達(dá)到77.2%，短視頻行業(yè)的日活已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過綜合長視頻，成為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)增速最快的板塊。

數(shù)據(jù)來源：《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》

李雪琳坦言：“從當(dāng)前數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，以劇集為代表的長視頻內(nèi)容V30數(shù)據(jù)又進(jìn)入了下滑通道，雖然從表面來看目前可能很多人感受不到這種微妙的變化，但這背后本質(zhì)上是以劇集為主力內(nèi)容的長視頻為平臺(tái)產(chǎn)生的價(jià)值正在持續(xù)下滑，這對(duì)于傳統(tǒng)長視頻平臺(tái)來說可能是動(dòng)搖根基的變化。”

其實(shí)從今年整體劇集表現(xiàn)來看，品質(zhì)大幅度躍升、進(jìn)步明顯，高口碑劇頻頻出現(xiàn)，但卻沒有現(xiàn)象級(jí)流量爆款，這不僅僅是劇集本身的問題，而是看劇的人減少了，越來越多人的注意力正在被短視頻分流，表面上「長短之爭」更加激烈了，但表象背后隱藏著更大的挑戰(zhàn)。

“傳統(tǒng)意義上認(rèn)為，短視頻和長視頻是爭奪用戶時(shí)長，如果只是考慮這層面，其實(shí)還好。因?yàn)榇蠹铱傆锌撮L劇的需求，看劇的時(shí)候你還會(huì)回來。從我們的數(shù)據(jù)上能反推，其實(shí)不是這樣的。用戶的習(xí)慣在改變，如果用戶養(yǎng)成了在短視頻平臺(tái)追連續(xù)劇和追綜藝的習(xí)慣，長視頻平臺(tái)的根基是要出問題的。”

那么話又說回來，長視頻還有機(jī)會(huì)么？

有！但根基還是在內(nèi)容，李雪琳坦言：“長內(nèi)容還是不夠好。看2分鐘、4分鐘和看40分鐘沒差別，受眾為什么要花40分鐘？這個(gè)是內(nèi)容要反思的，如果你內(nèi)容夠好，需求一定在。”從這個(gè)角度來看，對(duì)于長視頻內(nèi)容生產(chǎn)者來說，常規(guī)提升品質(zhì)已經(jīng)不夠了，要精益求精才有可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

最后，自制是趨勢(shì)、分賬內(nèi)容也大有天地。

對(duì)于以長視頻起家的平臺(tái)來說，自制內(nèi)容是未來競爭勝出的關(guān)鍵資本。自制內(nèi)容能把作品版權(quán)控制在自己手中，短視頻追劇的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)也將大大提升，雖然當(dāng)前這些問題還沒有擺上明面，但暗流洶涌，博弈從未停止。

當(dāng)然「小體量、大能量」、性價(jià)比極高的分賬內(nèi)容，也是長視頻多條腿走路的重要方式。從當(dāng)前數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，分賬內(nèi)容整體有效播放不斷走高，收益可觀，市場潛力不可限量。

其實(shí)無論是各大主流長視頻平臺(tái)發(fā)力自制，還是積極鼓勵(lì)分賬，都是在為長視頻贏得機(jī)會(huì)，而能不能抓住機(jī)會(huì)最終還是取決于內(nèi)容本身。

囿于時(shí)間限制，采訪不得不控制在60分鐘左右，但網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)數(shù)據(jù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)才剛剛開始。數(shù)據(jù)總結(jié)過往，但它又不是單純的物理匯總，有人說數(shù)據(jù)只能反映過去，但不要忘記它是抽象出事物發(fā)展規(guī)律的重要指標(biāo)，而且，能夠從更大范圍、更高維度洞見未來。

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文/郭小蟈 來源/導(dǎo)演幫

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/uJbv1SIM-BovbVNWP3hg-g