在信息大爆炸時(shí)代，品牌啟用代言人，通常拍幾支TVC和幾張平面廣告，或者唱首主題曲，出席幾場(chǎng)品牌代言發(fā)布會(huì)，頂多再去社交平臺(tái)為品牌發(fā)出點(diǎn)聲音，可以說(shuō)，這就是代言人營(yíng)銷(xiāo)的基本標(biāo)配了。但這真的就能算是一場(chǎng)合格的代言人營(yíng)銷(xiāo)嗎？

在粉絲經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)赖慕裉欤瑹o(wú)論線上線下，品牌都希望花出去的真金白銀，賺到的不止是吆喝。如何聰明地運(yùn)用明星效應(yīng)，緊密結(jié)合品牌理念與代言人特點(diǎn)，搶占用戶注意力，觸達(dá)用戶快速引爆聲量，讓轉(zhuǎn)化消費(fèi)的“新增量”粉絲經(jīng)濟(jì)有溫度，實(shí)現(xiàn)“品效合一”，才是營(yíng)銷(xiāo)制勝的關(guān)鍵。

近日，由一汽、東風(fēng)、長(zhǎng)安三家車(chē)企聯(lián)合阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，共同打造的基于“車(chē)聯(lián)網(wǎng)”的B2C智慧出行平臺(tái)——T3出行，就實(shí)力演示了一個(gè)良好的示范 。T3出行在成立一周年之際，推出首個(gè)品牌代言人周冬雨，并巧妙地結(jié)合了多渠道、多重營(yíng)銷(xiāo)方式，以“代言人周冬雨”為溝通支點(diǎn)，打出了一套行之有效的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，建立有效的溝通，傳遞安全出行新主張，為廣大消費(fèi)者向整個(gè)出行行業(yè)發(fā)聲，傳遞品牌“出行，本該安全”的宣言，直達(dá)消費(fèi)者心智，完成了一場(chǎng)以“安全出行”內(nèi)容為核心的營(yíng)銷(xiāo)和新一輪的品牌升級(jí)。

在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，代言人營(yíng)銷(xiāo)作為經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)方式之一，不再是一味地追求流量明星，也不再是明目張膽地收割粉絲的韭菜，而是以合作共贏的角度科學(xué)評(píng)估代言人的價(jià)值，從而玩出與代言人合作搞事情的新花樣。

一、 不會(huì)留懸念的廣告不是好海報(bào)

1、代言人關(guān)鍵線索曝光，全民猜想引爆互動(dòng)熱潮

官宣代言人作為品牌代言人營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)，常常被品牌用于前期引爆聲量，對(duì)于追求新鮮事物的年輕群體來(lái)說(shuō)，近距離的娛樂(lè)式互動(dòng)顯得尤為重要。T3出行特地制造的這波代言人懸念炒作，在本次營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱活動(dòng)中，吸引了廣泛的關(guān)注和討論。

在官宣代言人的前3天，T3出行聯(lián)結(jié)官宣主題與代言人線索，用海報(bào)宣傳娛樂(lè)化的電影場(chǎng)景內(nèi)容制造神秘性引發(fā)網(wǎng)友猜測(cè)。和用戶進(jìn)行高頻次的互動(dòng)，增強(qiáng)了用戶對(duì)于品牌代言人人選的期待感。

在微博端，連續(xù)3天日均發(fā)布一則互動(dòng)話題。讓代言人周冬雨粉絲率先猜測(cè)與轉(zhuǎn)發(fā)，掀起第一波熱議，讓網(wǎng)友與粉絲紛紛加入猜測(cè)的互動(dòng)熱潮中。

APP端內(nèi)發(fā)起代言人關(guān)鍵線索猜測(cè)互動(dòng)

同時(shí)，在APP端內(nèi)，則利用開(kāi)屏、下拉PUSH、彈窗等方式，發(fā)起代言人關(guān)鍵線索猜測(cè)互動(dòng)活動(dòng)，猜測(cè)正確獲得打車(chē)紅包。

懸念預(yù)熱制造了一種緊迫感和期待感，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于品牌代言人人選的好奇心，并結(jié)合倒計(jì)時(shí)預(yù)熱，一方面既起到提醒作用，又能為品牌預(yù)熱，制造聲量；另一方面，還能使品牌得到持續(xù)的曝光和傳播。

二、多重營(yíng)銷(xiāo)組合，深度綁定代言人場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)

1、挖掘與品牌個(gè)性相契合的代言人人設(shè)，傳遞品牌主張

網(wǎng)約車(chē)安全問(wèn)題一直備受關(guān)注。當(dāng)前，基于不穩(wěn)定的網(wǎng)約車(chē)環(huán)境，眾多企業(yè)正在試圖打開(kāi)網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的突破口，搶奪用戶，并通過(guò)更高的性價(jià)比獲得更多用戶的青睞。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，邀請(qǐng)品牌代言人一方面可以獲得更多的曝光度與關(guān)注度，另一方面也有利于吸引新的用戶階層。

在品牌與目標(biāo)群體的溝通中，品牌代言人是至關(guān)重要的橋梁。企業(yè)請(qǐng)明星代言人，只是第一步，而怎么激發(fā)明星粉絲的力量，就尤為關(guān)鍵了。那些“明星代言人的粉絲運(yùn)營(yíng)”做得成功的品牌，最根本的秘訣就是：運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)懂粉絲，有同理心，可以有效滲透至粉絲社群，和粉絲同喜、同好、同樂(lè)。

8月18日，T3出行正式官宣簽約周冬雨為首位品牌代言人，由周冬雨為網(wǎng)約車(chē)出行安全發(fā)聲。作為90后小花中唯一一位“雙金”影后，又剛剛榮獲第35屆大眾電影百花獎(jiǎng)最佳女主角，周冬雨個(gè)性且演技精湛，擁有廣闊的年輕粉絲用戶基礎(chǔ)。對(duì)于首次啟用品牌代言人，T3出行首席營(yíng)銷(xiāo)官李東表示：“我們看重她身上的個(gè)性、率性和思想，希望通過(guò)與周冬雨聯(lián)手，為網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的安全發(fā)聲，為用戶，尤其是女性用戶帶來(lái)安全可靠的出行，共同推進(jìn)行業(yè)進(jìn)步。”

T3出行主要覆蓋用戶為20-35歲對(duì)出行體驗(yàn)和品質(zhì)有更高要求的群體，代言人自身健康、樂(lè)觀、率性的形象也與T3出行品牌高度契合。此次簽約周冬雨為首位品牌代言人，吸引的便是對(duì)網(wǎng)約車(chē)出行安全有認(rèn)知，有追求的年輕用戶群體，對(duì)于T3出行來(lái)說(shuō)，代言人高度匹配適配品牌，可以更有力地傳達(dá)品牌文化和主張。

T3出行聯(lián)手周冬雨，為網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的安全發(fā)聲，尤其是為女性用戶帶來(lái)安全可靠的出行發(fā)聲，表達(dá)安全態(tài)度，關(guān)注度更高、話題性更強(qiáng)、尤其是在年輕用戶群體中熱議范圍更廣，無(wú)疑將為T(mén)3出行品牌注入新活力。

2、集結(jié)多重營(yíng)銷(xiāo)組合，激發(fā)粉絲一起參與營(yíng)銷(xiāo)，讓代言傳播活動(dòng)出圈

在明星營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越常見(jiàn)、受眾審美疲勞的當(dāng)下，如果僅靠單純代言產(chǎn)品、拍廣告片的話，代言人的效果并不能最大化的發(fā)揮出來(lái)。最重要的是用更新的玩法抓住消費(fèi)者的眼球，與明星進(jìn)行資源深度綁定，利用明星龐大的粉絲，實(shí)現(xiàn)用戶量最大程度的轉(zhuǎn)化。

根據(jù)新一代消費(fèi)群體的觸媒習(xí)慣，本次活動(dòng)T3出行聯(lián)手明星代言人周冬雨構(gòu)筑起微博、微信公眾號(hào)、APP等媒體矩陣，以短期、持續(xù)、高強(qiáng)度的刷屏節(jié)奏，與粉絲群體實(shí)時(shí)互動(dòng)并制造懸念、進(jìn)行前期預(yù)熱造勢(shì)。

對(duì)于T3出行來(lái)說(shuō)，邀請(qǐng)品牌代言人這一步走在了前面，接下來(lái)或?qū)?huì)有更多業(yè)務(wù)進(jìn)行品牌升級(jí)以新的形象面對(duì)用戶，或許需要一定的時(shí)間。而9月起，以周冬雨為品牌形象的廣告在全國(guó)十大城市陸續(xù)上線。

周冬雨來(lái)官微官宣代言主張

在T3出行 x 周冬雨為網(wǎng)約車(chē)出行安全發(fā)聲campaign中，巧用明星代言人，一方面，從沉淀品牌新資產(chǎn)，完成品牌升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)周冬雨粉絲群體實(shí)現(xiàn)100%曝光；另一方面，在對(duì)T3出行業(yè)務(wù)已開(kāi)通的城市，定向投放微博熱搜中，#周冬雨代言T3出行# 和 #出行，本該安全#話題，毫無(wú)意外地登上微博熱門(mén)話題榜，T3出行在已開(kāi)通的城市獲得各地用戶的廣泛關(guān)注。

不斷發(fā)揮品牌魅力與明星效應(yīng)，點(diǎn)燃粉絲熱情和參與感，以明星勢(shì)能號(hào)召更多人加入到“出行，本該安全”的討論中來(lái)，實(shí)力“解鎖”傳播新姿勢(shì)，最終讓代言傳播活動(dòng)出圈，助T3出行品牌影響力覆蓋更廣泛的潛在消費(fèi)者。

三、全域?qū)Я?多點(diǎn)觸發(fā)，
N倍放大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力和品牌力，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化

1、全渠道覆蓋宣傳，風(fēng)暴式品牌物料實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)觸發(fā)

轉(zhuǎn)化是品牌關(guān)注的重點(diǎn)。T3出行通過(guò)在十大城市投放代言人廣告，配合線上線下互動(dòng)，助力增長(zhǎng)。在投放渠道的選擇上，T3出行全面精準(zhǔn)地覆蓋了消費(fèi)者出行路徑，投放了候車(chē)廳、戶外LED、地鐵、創(chuàng)意大巴等人流量極大的線下場(chǎng)所。并以亮眼、統(tǒng)一的主視覺(jué)畫(huà)面的大面積鋪開(kāi)，形成了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，短期內(nèi)的風(fēng)暴式投放物料，實(shí)現(xiàn)了“出行，本該安全”多渠道的強(qiáng)勢(shì)占位和全域覆蓋，為品牌的銷(xiāo)售進(jìn)行花式導(dǎo)流。

T3出行以一系列廣告覆蓋、環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷(xiāo)傳播動(dòng)作，從提升品牌形象、社交傳播與品牌力轉(zhuǎn)化三大層面集中發(fā)力，引發(fā)多層維度的共振，一氣呵成，完成了一場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的全壘打，引起了粉絲們的關(guān)注。

T3出行廣告上線之處無(wú)不吸引了大量消費(fèi)者駐足，引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論。以“優(yōu)勢(shì)平臺(tái)+頂尖媒介+流量明星”的搭配，還有話題互動(dòng)、掃碼送出行禮包等各種走心的活動(dòng)設(shè)置引爆全場(chǎng)，取得了品牌傳播和銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的雙豐收。順利實(shí)現(xiàn)了從“營(yíng)”到“銷(xiāo)”的轉(zhuǎn)化，既為品牌贏得了聲量也贏得了銷(xiāo)量。

2、線下安全宣言主題車(chē)炸街，線上線下聯(lián)動(dòng)精準(zhǔn)導(dǎo)流

線下一組安全宣言車(chē)隊(duì)，安全宣言主題車(chē)炸街

在線上，T3進(jìn)行了全線推廣，官宣期上線安全宣言主題車(chē)，同時(shí)結(jié)合端內(nèi)活動(dòng)，打到安全宣言主題車(chē)，還可享受額外優(yōu)惠，線上線下流量結(jié)合形成口碑效應(yīng)。線上線下聯(lián)動(dòng)不僅最大化發(fā)揮了明星資源優(yōu)勢(shì)，吸引用戶轉(zhuǎn)化消費(fèi)，同時(shí)也為本場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做了充分的鋪墊。

3、線上紅包雨+線下紅包墻 發(fā)力線上線下效果營(yíng)銷(xiāo)

在流量為王的時(shí)代，“品效合一”成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的新標(biāo)準(zhǔn)。品效合一追求的是在塑造品牌的同時(shí)提升銷(xiāo)量，不僅要在消費(fèi)者心中留下深刻印象，還要有流量突增、訪客暴漲、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化等直觀的營(yíng)銷(xiāo)效果。

為什么品牌們都開(kāi)始追捧品效合一呢？究其原因，是因?yàn)槠放七@個(gè)東西看不見(jiàn)、摸不著，而賣(mài)貨是最直接的。品牌誠(chéng)可貴，銷(xiāo)售價(jià)更高，大家更喜歡的是做品牌的同時(shí)把錢(qián)給賺了，而不是不斷貼錢(qián)做品牌。

在線上APP端內(nèi)，T3出行從官宣日開(kāi)始，就以周冬雨名義，在端內(nèi)同步開(kāi)展紅包雨活動(dòng)，并在活動(dòng)策劃、設(shè)計(jì)和環(huán)節(jié)上都進(jìn)行了精心安排。如：每天早晚夜高峰準(zhǔn)時(shí)開(kāi)啟每天4場(chǎng)、每場(chǎng)持續(xù)1小時(shí)的紅包雨活動(dòng)。如此具備低門(mén)檻、周期性、吸引力的紅包雨活動(dòng)，吸引了大量用戶不斷參與。

周冬雨發(fā)千萬(wàn)紅包雨

在線下，T3出行更是通過(guò)創(chuàng)意互動(dòng)廣告，在杭州西湖和南京新街口地鐵站，T3出行就包下了一整面地鐵通道，貢獻(xiàn)了極具沖擊力的“線下紅包墻”。地鐵紅包霸屏，市民手撕滿墻紅包直呼“太過(guò)癮”。搭乘地鐵的人群不僅可以領(lǐng)紅包，拆紅包，拿打車(chē)券，更可以對(duì)T3出行的出行安全價(jià)值觀有更深入的了解，一句句強(qiáng)有力的安全宣言，也提升了用戶對(duì)T3出行的好感度和認(rèn)可。

創(chuàng)意互動(dòng)廣告：T3出行杭州地鐵紅包墻

懂粉絲、建渠道，都是為了最終的“臨門(mén)一腳”：和粉絲一起嗨，也就是“參與式營(yíng)銷(xiāo)”。既然是“玩”，就不能總是“微博轉(zhuǎn)發(fā)有禮”等老套路。通過(guò)“線上紅包雨+線下紅包墻”結(jié)合，達(dá)成了銷(xiāo)售實(shí)際增長(zhǎng)。從用戶的角度來(lái)看，貨真價(jià)實(shí)的紅包永遠(yuǎn)比花里胡哨的活動(dòng)來(lái)的實(shí)在，這是紅包營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)勢(shì)。從紅包營(yíng)銷(xiāo)本身的角度來(lái)看，這種營(yíng)銷(xiāo)起到了非常顯著的廣告效應(yīng)，而且紅包營(yíng)銷(xiāo)還能有效地增加用戶粘性，讓客戶養(yǎng)成對(duì)品牌的依賴。

其實(shí)，粉絲也很在乎以什么樣的創(chuàng)意方式，和明星玩在一起。關(guān)鍵是：玩得走心，粉絲們的情緒資本才能被釋放，企業(yè)的品牌價(jià)值才能獲得粉絲的認(rèn)同。通過(guò)紅包雨，品牌與消費(fèi)者建立起連接，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人際傳播效應(yīng)，紅包雨帶給品牌的營(yíng)銷(xiāo)效果呈幾何級(jí)爆發(fā)。實(shí)現(xiàn)了用戶促活、拉新、沉淀，并讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生好感和信任，增加了用戶黏性，促進(jìn)品銷(xiāo)協(xié)同。

四、總 結(jié)

品效合一，重在品牌觸及，清晰地傳遞品牌信息，實(shí)現(xiàn)品牌有效觸達(dá)。從代言人預(yù)告宣發(fā)、公布到社交營(yíng)銷(xiāo)，T3出行突破種種傳統(tǒng)“套路”，達(dá)成良好的品牌效應(yīng)，令人眼前一亮。

T3出行此次的品牌升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)，拓展出明星代言人和粉絲互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的新姿勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)效果直接切中C端大眾，將“出行，本該安全”這一話題裂變出更多焦點(diǎn)，為行業(yè)提供了新思路。可見(jiàn)，一個(gè)契合的代言人可以使企業(yè)品牌形象快速深入人心，同時(shí)還可以將明星粉絲有效轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)用戶。

T3出行2019年登陸6城，投入1.5萬(wàn)+運(yùn)力，刷新行業(yè)最快記錄，2020年計(jì)劃覆蓋全國(guó)20城，投入5萬(wàn)+自營(yíng)合規(guī)運(yùn)力，截至目前，T3出行全國(guó)注冊(cè)用戶突破900萬(wàn)，全國(guó)日訂單峰值已突破50萬(wàn)，牢牢占據(jù)B2C網(wǎng)約車(chē)行業(yè)第二的位置。車(chē)聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加持，安全優(yōu)勢(shì)凸顯的T3出行發(fā)展速度引人關(guān)注的背后，車(chē)聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是其最大的優(yōu)勢(shì)。作為國(guó)內(nèi)唯一一家基于車(chē)聯(lián)網(wǎng)的出行平臺(tái)，其自主研發(fā)的V.D.R安全防護(hù)系統(tǒng)，將所有運(yùn)營(yíng)車(chē)輛都接入平臺(tái)，打通人、車(chē)、路三要素，實(shí)現(xiàn)對(duì)車(chē)輛的實(shí)時(shí)管理，7×24小時(shí)保障司乘出行安全，解決了網(wǎng)約車(chē)安全“痛點(diǎn)”。在安全事件頻頻不止的網(wǎng)約車(chē)環(huán)境下，因合規(guī)、安全水平明顯高于行業(yè)，T3出行贏得了眾多追求安全和品質(zhì)的用戶的青睞。

基于對(duì)品牌、年輕消費(fèi)人群、消費(fèi)以及網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的精準(zhǔn)洞察，在這波T3出行 x 周冬雨為網(wǎng)約車(chē)出行安全發(fā)聲campaign中，T3出行集結(jié)了T3端內(nèi)自媒體、朋友圈、T3出行內(nèi)宣、周冬雨微博+抖音、Social端、效果廣告、公關(guān)端、APP端內(nèi)、線下車(chē)隊(duì)、各大搜索引擎平臺(tái)等多渠道資源進(jìn)行全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。并借力粉絲營(yíng)銷(xiāo)，充分調(diào)動(dòng)粉絲資源獲取流量，利用代言人提升效率，進(jìn)行全面發(fā)聲造勢(shì)，持續(xù)推高熱度輻射圈外，高效觸達(dá)用戶。

從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度看，T3出行此次精準(zhǔn)且具有創(chuàng)意的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加務(wù)實(shí)，把提升品牌形象、社交傳播與品牌力轉(zhuǎn)化三端合力，以粉絲社交互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳播打法升級(jí)，表達(dá)“安全態(tài)度”，成功引起大眾期待，收獲了可觀的流量。

相對(duì)于簡(jiǎn)單粗暴的資本戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)，考驗(yàn)的更多是參與方在運(yùn)營(yíng)、用戶體驗(yàn)、安全等方面的綜合能力。并且，通過(guò)一系列行云流水的營(yíng)銷(xiāo)操作，將品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售動(dòng)能，將T3出行的品牌聲量和形象推向新高，實(shí)現(xiàn)了可觀的品效合一增長(zhǎng)。

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文/T3出行 來(lái)源/數(shù)英網(wǎng)

原文：https://www.digitaling.com/articles/355284.html