原標題：近10億流量生態，品牌方如何玩轉短視頻帶貨？
今年年初抖音DAU超過4億，快手DAU在春節突破3億，短視頻不僅成為人們的一種新型生活方式，更成為每個品牌都必修的賣貨基本功。
作為品牌推廣，增強品牌影響力，提升銷售轉化率和私域留存的重要渠道和工具，短視頻營銷對于品牌方越來越重要。那品牌應該怎么玩，才能做到品效合一，高效避坑呢？
在女子刀法輕分享活動中，我們邀請到了抖音頭部賬號操盤手、短視頻專家、小問傳媒/小世界創始人王瑞，分享他關于短視頻營銷的實戰經驗與方法論。
他們已經在抖音成功孵化了吃喝品類（醉鵝娘IP）、女裝時尚和母嬰親子三個類目頭部電商賬號IP。單條視頻數據最高GMV 400w、ROI 50；單場直播數據最高GPM 3000，月GMV3000w。
本次他主要從四個方面，分享品牌方的短視頻打法，并總結了如何用短視頻提高營銷效果的方法：
1、內容營銷or信息流投放，關于短視頻營銷的幾個常見疑惑
2、如何借短視頻來帶貨？主流短視頻（直播）平臺的規則與玩法
3、短視頻入門門檻有多大？腰部以上品牌怎么玩好短視頻？
4、品牌方如何挖掘并搭建優秀的短視頻團隊？
女子刀法研究所（ID：BusinessofWomenClub）對本場輕分享的精彩內容做了部分摘錄，希望能為營銷人與操盤手帶來幫助，一起來看看。
一部分品牌營銷人可能會覺得，短視頻就是時間短一點的TVC。
這肯定是不對的。
第一，從本質上來說，這兩者的調性就是不同的。TVC更多的是從品牌自身出發，講述產品有多好，研發上花了多少精力；但用戶在看短視頻時，往往對這些內容并不感興趣，反倒是有些不太符合品牌調性的內容，可能會在平臺上會成為爆款。
第二，在最終效果上，雖然短視頻也是內容營銷的一部分，但大家更愿意把它當成眾多效果類廣告投放的方式之一，當成一個新的流量獲取來源。經常會有人將拿短視頻的時間和轉化和信息流廣告投放做對比，但其實這兩件事在預算和結果上，差別非常大。
下面是一個關于時間和ROI（投入產出比）的示意圖（為了突出對比效果，這里簡化了模型），縱軸是ROI，橫軸是時間。可以看到一條曲線是在不斷優化的，隨著時間的推移，ROI會不斷提高。而另一條曲線，隨著時間的推移，ROI在不斷下降。
那么毫無疑問，這條下降的曲線就是品牌的效果類廣告投放。因為現在去平臺投放這種效果類廣告，沒法吃到互聯網的紅利，沒有平臺的“好蛋糕”讓大家一起分享。
現在的投放更多是用戶市場的零和博弈，廣告成本會越來越貴。因為用戶總體量級不變，沒法撬動更高的杠桿。即便有很高的回報率，平臺也不會把回報返還給商家，商家實際相當于廣告主。
但如果做內容就不一樣。
內容營銷和信息流廣告有很大區別。信息流廣告在時間和效果上立竿見影，因為它自身就是平臺的廣告產品，在抖音上充完錢就可以直接投，立刻見效。
但內容營銷就不同，好的內容需要一個摸索的過程，它的見效要更慢。
在花費上兩者也不一樣。信息流廣告可以投入很小，甚至幾千塊就可以投放，但如果你想在快手和抖音做一個內容賬號，等到出現轉化，往往要投入上百萬的量級。
二者的回報率也不同。信息流投放的本質是廣告，在任何情況下它可優化的空間都比內容營銷更低，它的杠桿或者回報率也弱于內容營銷。
所以在選擇兩者的時候，要先明確自己的目的，是想馬上看到效果，能夠在廣告之外獲得更多獲取用戶的方式，還是在戰略上謀求一個更有效溝通轉化的長期方式？
很多人在入駐短視頻平臺前，往往已經在電商領域有過一定經驗，至少開過淘寶店、天貓店、京東。
在電商平臺做短視頻和在短視頻平臺上做電商的最大區別在于，即使面對的是同一批用戶，用戶的心智也不一樣。
在電商平臺做短視頻，短視頻的價值其實是后滯的。因為無論在公域還是在私域，用戶本來就擁有消費的心智，他打開手淘或京東就是來買東西的，即便他今天不買，只是來種草或者逛一逛，他在未來的某一個時點也一定會買。
但當用戶打開抖音、快手、B站的時候，他的初衷不是要花錢，而是想在平臺看到好玩的信息或內容。如果在這個過程中剛好產生了消費和轉化，大部分情況是偏感性消費、沖動消費的。
總的來說，電商平臺的短視頻沒法直接應用到內容平臺上，更沒法直接變成能夠喚醒用戶消費需求、發掘用戶消費需求的內容，因為二者的價值不同。
在電商平臺做短視頻就像在做產品說明書，它不需要激活用戶的消費需求，僅僅是在平臺里輔助用戶，提升用戶的消費體驗，降低消費決策的難度，提升整個消費的效率。
根據過往經驗，可以發現，在快手、抖音這些內容電商平臺，有兩個環節和賣貨最為相關。
一是優質內容。
優質內容包括兩個核心價值：尋找用戶需求、創造用戶需求。
尋找用戶需求指的是，用戶在看短視頻之前，就已經存在這個需求了。比如，某用戶想買一個手機殼，他最近腦海里就有這一需求，只不過還沒有被轉化下單。而今天他刷短視頻時，看到視頻中的商品，就是他想要的產品，可能就直接被轉化了。
而創造用戶需求，指的是用戶原來沒有這個需求，但當他看完一個短視頻，發現視頻里的產品，描述的生活狀態正好是他想要的。他會覺得，當他完成了下單和消費之后，也可以擁有視頻里表現的那種生活狀態。
比較典型的例子，就是iPhone，它就是被創造出來的需求。在Iphone出現之前，沒有一個用戶提出需要iPhone，因為根本沒有iPhone這種產品存在。
二是優質商品。
優質商品也有兩個核心價值：解決用戶痛點、給用戶滿足感。
解決用戶痛點，就是通過內容尋找到了一個用戶需求，只要用戶下單、購買，就覺得能解決他的需求。
給用戶滿足感，就是當用戶擁有了這個商品后，他覺得自己擁有了美好生活，或者他以為自己擁有了內容呈現的美好生活。
上述這四組對比，不是或的關系，而是和的關系。每一項都有自己的價值，必須同時做，而且都要做好，才能發揮最大效果。
今年的短視頻平臺在直播領域，尤其是和賣貨相關的競爭已然非常激烈。那不同短視頻平臺的區別是什么呢？品牌應該怎么做？
想要在任何一個短視頻平臺做內容，最重要的前提就是具備數據能力。
有句話叫做：“數據是內容的孿生兄弟”。如果在做內容前，不了解數據是如何驅動內容、輔助內容、幫助我們在短視頻平臺上做持續輸出和運營的，那內容創作就會很盲目，缺乏指向性，很難達到效果。
那就先來看一下各個平臺跟交易相關的數據。
截止到2019年12月，快手電商行業一級類目的交易數據中，可以前五個分別是：一、服飾/箱包，最大頭是女裝；二、美妝/個護；三、食品；四、其他；五、家居生活。
這些類目在短視頻平臺的運營相對成熟。
在抖音上，占比最大的是美妝；第二是女裝；第三是美食；第四稍微有一點差別，是男裝；第五是其他。可以發現，在快手上，男裝并沒有單獨的類別。
先來看看抖音。
在抖音做營銷的品牌方經常會有一個感覺，就是抖音的玩法好像每天都在變，昨天還在流行的東西，今天就過時了，你以為很火的梗，等做出來就沒人看了，似乎抖音的流量規則每天都在變化。
那真的是這樣的嗎？其實在抖音有一個“變與不變”的邏輯。
和其他平臺相比，抖音的規則變化的確更頻繁和劇烈，但它的變化是有標準和規則的。總結來說，就是“內容先行，用戶唯一”。
在抖音做內容，必須以產生優質內容為前提，其次才是進一步的用戶運營和后期轉化。
什么才是優質內容的標準？要數據說了算。如果數據足夠好，就是好內容。
抖音對好內容的追求不會發生變化，這是用戶價值的體現。它評判好內容的標準也不會發生變化，這個標準就是用戶行為數據。
那抖音的變化體現在哪里呢？
體現在用戶喜好的變化上。比如用戶今天覺得一個內容是好內容，內容里有一首很火的歌，或者手勢舞，但這個風很難持續。
那用戶喜好的變化，對品牌方做內容有什么啟發呢？
第一，在固定成本下，通過內容創造的價值，內容杠桿相對（直接花錢買量）更高。最大化利用平臺的推薦算法，去最大程度觸達人群，達到彎道超車的目的，即便后入場也能取得好成績。
第二，流量分配算法維度更小，顆粒度更細，所以相對（其他平臺）更適合用來“訓練”好內容。
來看一下抖音的流量分配機制。
一條視頻上傳到平臺，會經歷機審、人審、去重這些步驟，之后會拿到第一波初始流量，無論這個賬號有多少粉絲，都一樣。
這第一波基礎用戶的用戶數據，決定了平臺在下一波能提供多少流量，以及會推薦給什么樣的用戶。而下一波用戶的行為數據，也決定了下下一波平臺能給多少用戶流量、推薦給什么樣的用戶。
在這種情況下，抖音的粉絲價值不在于做每一條內容都有基礎流量，而在于可以降低好內容、優質內容沉下去的概率。
簡單來說，抖音的粉絲很難每次都看到（ta關注的）賬號更新的視頻，因為每一條視頻都會被放入平臺的公域池子中進行檢驗。這個機制逼迫賬號在平臺不斷產生優質內容。
所以在抖音積累的粉絲，主要有兩個作用：一是粉絲與賬號經歷過一次內容上的觸達，會對賬號有一定了解和體會，無論是品牌號還是個人號；二是賬號積累的用戶關注沉淀為粉絲后，都能完善賬號的粉絲標簽，這樣在下一次內容推送時，平臺匹配的用戶精準度會更高，這也是為什么說算法顆粒度更細的原因。
在所有評判用戶行為數據的標準里，權限最高的是完播率，指一個用戶看完這條視頻的比率。如果完播率是50%，長度為1分鐘的視頻，大部分用戶看到30秒就不看了。
快手比抖音相對更穩。快手是有基礎流量的，這一點和微博、微信公眾號，包括傳統其他渠道的新媒體運營方式上更加接近。
在快手有句話，叫“老鐵經濟、人設為王”。快手其實是一個亞文化社區，人與人之間的互動，往往還是基于社交型關系，這種社交型關系在快手的典型稱呼就是“老鐵”。
粉絲去買一位主播的商品，或者參與他的某種官方活動，不是因為這個商品好，而是因為“老鐵”要去賣這個商品，要做直播、要拍視頻，所以粉絲會去支持他，這是社交關系驅動的心智。
人設為王的意思，就像社交關系一樣，“你是誰”決定了“你會認識誰”，你在快手是一個怎樣的主播，你就可能會受到什么樣的人喜歡。比如超級頭部的散打哥，他的人設往往受大部分典型快手用戶喜歡。
和抖音相比，快手的流量確定性更高，創作者需要更長時間用來養號。再者是速度相對更慢，這意味著創作者在快手做運營時，需要更多耐心和投入。如果品牌方未來計劃在快手有所發力，越早啟動越好。
很多品牌方都會觀望，斗爭要不要做抖音、要不要做快手，如果要做，該怎么做？其實觀望的時間越長，入行的門檻就越高，難度也會越大。
在決定要不要做短視頻/直播之前，品牌方需要想清楚下面幾個問題：
首先，產品的差異化優勢是什么？在同類產品里，和競爭對手相比，你的優勢在哪里？當然也要知道競爭對手的優勢在哪里？怎樣才能揚長避短？
其次，真正購買了商品的這些用戶，他們到底長什么樣子？他們的年齡、職業、收入、分布是什么樣子？如果開通了數據銀行，可能數據銀行會提供一個比較直觀的參考。如果沒有，品牌方只能根據過往的手段去判斷產生深度連接的用戶，去描繪他們的畫像。這一點決定了開始做內容的時候，要做哪些內容吸引目標客戶？
再次，用戶是否愿意主動發朋友圈曬買家秀？品牌的產品力是否走到了這一步？跟用戶的溝通、在用戶群體里的受歡迎程度如何？是否走到了這一步？這類問題是無法通過后期做內容解決的，產品是一，內容只是后面的零，如果沒有好的產品，再好的內容也無濟于事。
此外，現有的私域流量做到什么程度了？做內容運營的其中一個目的是私域流量。如果目前的私域流量沒有做好運營、服務和轉化，再去做短視頻平臺的內容，效果會事倍功半。
如果想在短視頻或直播平臺玩得風生水起，關鍵要素有哪些？
首先還是用戶，要摸透真正的用戶畫像。
其次是產品。策略是骨，產品是魂，如果產品不行，那玩法再牛，性價比也是低的。
第三，品牌。要先理清品牌的長期價值、定位在哪里？意義是什么？
第四，SKU數量。很大程度上決定了內容的打法和策略。
第五，薛定諤的預算。如果只有50萬的預算，就不要對1000萬預算才能達成的策略感興趣，因為這不會有任何幫助。最直接的方式，是告訴操盤手有多少預算，讓他去判斷。
第六，客單價。客單價一定程度上與用戶畫像有關聯性，要順勢而為，不要逆天改命。如果客單價很高，那用戶會極其小眾，這種情況下做平臺投入時就要非常謹慎，尤其是入場快手時更需如此，相對來說，快手對高客單價的品牌或產品沒那么友好。
第七，定價策略。這里有一個反常識的認知，如果有優質內容，不需要做大力度優惠，完全可以用市場原價去吸引用戶。如果羊毛黨是目標用戶，那打折沒問題，但如果不是，出來混遲早是要還的，因為羊毛吸引過來的人，明天也有可能因為其他羊毛離開你。
第八，成交閉環。到底是線上還是線下成交？這決定了運營鏈路以及相應策略。
再說說平臺的核心玩法，同樣以抖音為例，大致可以分成以下三種。
第一，主流打法。
這里說兩種，投號和建號。
去年上半年國貨美妝品牌的打法基本都是投號。投放的特點是高舉高打，背后是多年的資源積累，每個月不斷增加預算。就比如HFP，它每個月投到600萬的時候，ROI還是虧損，比在效果類廣告渠道的ROI還要低。但是等它投到800萬時，ROI已經能跟其他平臺打平了。提升ROI對于資金規模、運營節奏的控制，有很高的要求。
建號就更典型了。比如開一個賬號，無論是品牌號還是個人號，都持續去做內容運營，等到平臺上有一定數據反饋之后，再進一步做用戶鏈路的轉化。
第二，綜合打法。
配合投號和建號，還可以做賬號矩陣玩法。最開始建號時，先建一個，再繼續建多個，不光品牌自己建號，還要聯合投放的賬號一起幫忙推薦自建號。
阿里就是典型的矩陣玩法，它在抖音的官方號和個人號加起來至少有一兩百個，粉絲量應該有一兩個億。但平時搜索的時候，你很難甄別哪些是阿里、支付寶的號，只能看到一些藍V官方認證的號，但這也只占10%-20%左右。
還有信息流廣告的玩法，品牌方在平臺做內容運營時，平臺用戶對品牌、產品的認知體會將越來越高，這時候再配合上平臺的信息流廣告投放，能進一步加強總體效果。
第三，終極打法。
無論在單一平臺還是多平臺做內容投放，本質都是通過優質內容+精細化運營去建立一個能夠穩定獲取流量、轉化流量的一整套鏈路。所以品牌方在所有平臺上的動作，都變成了能通過內容獲取流量的來源。這些流量統稱為內容流量池。
原來有句話叫做好的產品自己會說話，現在是好的內容會說話。品牌方要做的事，就是讓優質內容在流量池中流轉。
在團隊搭建上，有幾個核心問題需要考慮。
一是老板懂不懂？如果老板懂了，一切就都不是問題，但很多老板都不懂。
二是老板不懂的情況下，能不能招來懂的人？能直接招來懂行人的公司，運氣都不錯。
三是招來了懂的人，老板也不懂，怎樣才能讓老板不瞎指揮？有太多的例子是業務已經做得很好了，但因為老板不懂，懂的人沒辦法繼續留在公司，專業人才很可能就流失掉了。
那如果想搭建一個in-house的短視頻團隊，較為完整的團隊架構是什么樣子呢？
如果品牌方有電商業務，電商團隊的結構可以大致如上圖右側，不同公司、不同業務，也會有所不同。
首先是制片團隊&創意策略團隊&視頻制作團隊，它們的核心任務是視頻制作，并對效果負責，而且要在一定程度上有電商思維，因為要判斷用戶的喜好。第二個是內容運營團隊，要有一定的數據敏感度、擅長投放工具的使用。第三個是KOL商務&經紀團隊，這是和出鏡相關的，要負責發掘出境人，進一步運營賬號。
最后再回答一個熱門問題：做短視頻/直播/抖音什么時候入場最好？
最好的入場時間是兩年前，其次是現在。越早入場，在數據、經驗的價值沉淀就會越大，如果你持續猶豫觀望，那失去的就會越多。
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文/刀姐doris 來源/數英網
原文：https://www.digitaling.com/articles/321376.html
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