不熟悉羅永浩的00后，或許還在問(wèn)“這個(gè)說(shuō)話帶著口音的胖子是誰(shuí)”，而了解羅永浩的人，都知道他是個(gè)骨子里有些“清高”的創(chuàng)業(yè)者，2019年羅永浩甚至覺(jué)得“直播帶貨”并不入流。即便在2019年，他創(chuàng)始的錘子科技已經(jīng)陷入了危機(jī)中，他還在微博感慨：“每天都有比我窮了不知道多少倍的窮人圍著我說(shuō)，你選錯(cuò)行了，你應(yīng)該去說(shuō)相聲、開(kāi)廣告公司......但接下來(lái)的后半生，我希望能繼續(xù)做我想做的事。”

在外界還在質(zhì)疑，是什么原因讓48歲的“初代網(wǎng)紅”羅永浩開(kāi)始了直播帶貨生涯的時(shí)候，他也直面給出了答案，“為了還清6億的債務(wù)”。在昨日的首播中，羅永浩的態(tài)度表現(xiàn)的非常誠(chéng)懇，“我們這就告別昨天了，帶著清零的態(tài)度做個(gè)新人，投身這個(gè)行業(yè)。”

不是每一個(gè)欠了大筆債務(wù)的網(wǎng)紅都可以帶貨，因?yàn)橹挥蓄^部的網(wǎng)紅主播才有市場(chǎng)。羅永浩是頭部帶貨主播嗎？首先我們看一下他首次直播的戰(zhàn)績(jī)。

在4月1日，羅永浩的抖音直播間最高有270萬(wàn)人同時(shí)在線，累計(jì)觀看人數(shù)4800萬(wàn)，3個(gè)小時(shí)84.1萬(wàn)訂單，成交額突破1.1億元。

1.1億元的成交額，那羅永浩究竟賺了多少錢(qián)呢？據(jù)悉，抖音花費(fèi)6000萬(wàn)簽約羅永浩，加上22個(gè)商品，每個(gè)商品的開(kāi)播費(fèi)用是60萬(wàn)元，在羅永浩開(kāi)播之前就有了7320萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)收入。此外，根據(jù)商品的類別不同，主播分成的比例也不同，根據(jù)淘寶主播的分成比例，化妝品類是高毛利產(chǎn)品，主播可以拿到銷(xiāo)售額的30%，休閑零食可以拿到產(chǎn)品的5%，科技類的產(chǎn)品可以拿到15%-20%左右。按照最低抽成傭金5%來(lái)算，此次羅永浩的直播最少能拿到550萬(wàn)的分成，外加上抖音平臺(tái)粉絲貢獻(xiàn)的音浪，換算成人民幣，羅永浩的首秀就獲得362萬(wàn)元的打賞費(fèi)用。

據(jù)最保守的統(tǒng)計(jì)，羅永浩的直播首秀至少有8232萬(wàn)元的收入。由此可見(jiàn)羅永浩的直播人氣或許比不上薇婭，但的確給他帶來(lái)可觀的收入。但盡管如此，說(shuō)羅永浩是頭部帶貨網(wǎng)紅依然言之尚早，其主要原因可以總結(jié)為三點(diǎn)。

絕對(duì)的“議價(jià)權(quán)”才是頭部網(wǎng)紅的核心競(jìng)爭(zhēng)力

頭部網(wǎng)紅需要具備著絕對(duì)的“議價(jià)權(quán)”。為什么有的直播網(wǎng)紅干不久，因?yàn)樗麄儙У呢洸粔虮阋恕?/span>頭部網(wǎng)紅是一個(gè)自然淘汰的結(jié)果，一個(gè)網(wǎng)紅如果在一個(gè)領(lǐng)域做到頭部以后，就會(huì)形成馬太效應(yīng)，也就是強(qiáng)者越來(lái)越強(qiáng)，弱者會(huì)更弱。頭部網(wǎng)紅有充分的議價(jià)權(quán)，可以拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”，像薇婭和李佳琪成功的核心就是低價(jià)刺激需求。

當(dāng)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的網(wǎng)紅一旦不是“全網(wǎng)最低”，就會(huì)立馬取關(guān)，日拋、月拋的帶貨網(wǎng)紅不在少數(shù)。再回到羅永浩的直播首秀，他的議價(jià)能力是有的，但卻有待提升。不可否認(rèn)，羅永浩確實(shí)在議價(jià)上下了功夫。他在抖音的認(rèn)證名就是“交個(gè)朋友科技首席推薦官”，他的首次官宣帶貨的宣傳點(diǎn)也是“不賺你什么錢(qián)，就是交個(gè)朋友”。直播開(kāi)始后不久，羅永浩特意表示，直播帶貨就是一個(gè)大團(tuán)購(gòu)，買(mǎi)的多就有議價(jià)權(quán)，能和廠商談一個(gè)很優(yōu)惠的價(jià)格，自己也能賺廠商的品牌露出和推廣的錢(qián)。

但是實(shí)際上的情況如何呢？在羅永浩的直播間，確實(shí)部分商品拿到了折扣，例如信良記，能夠達(dá)到5折。但是直播后隨著時(shí)間的發(fā)酵，有不少人吐槽，發(fā)現(xiàn)他帶貨的某些產(chǎn)品在其它的地方能夠拿到一樣的價(jià)格，比如小米10手機(jī)。甚至電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)“什么值得買(mǎi)”更是推出了“低過(guò)老羅”的話題，列出了各平臺(tái)的最低價(jià)老羅同款，比如在京東上的搜狗錄音筆、小米中性筆、小米有品的極米投影儀，甚至拼多多上出現(xiàn)了百億補(bǔ)貼追殺“老羅同款”。

“科技首席推薦官”難打響差異化的牌

羅永浩并沒(méi)有打響“科技帶貨一哥”的標(biāo)簽。觀眾聽(tīng)到李佳琪很快就會(huì)想到“口紅一哥”，包括薇婭也是瞄準(zhǔn)家庭主婦包攬全家人需求的“大姐”形象，但是截止到今日，尚且無(wú)法說(shuō)羅永浩是科技產(chǎn)品的帶貨一哥。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

值得一提的是，羅永浩在選品上有清晰的自我認(rèn)知，他自己在《我決定做電商直播了》中提到：“雖然我不適合賣(mài)口紅，但相信我能在很多商品品類里做到帶貨一哥。”他還列舉了4項(xiàng)初期側(cè)重的品類：具有創(chuàng)新特性的數(shù)碼科技產(chǎn)品、優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品、圖書(shū)、兼具設(shè)計(jì)感和實(shí)用性的家居雜貨。“中間再穿插一些性價(jià)比奇高的日用百貨和零食小吃”。

羅永浩作為錘子科技的創(chuàng)始人，由他推薦數(shù)碼產(chǎn)品自然是順理成章，可他卻不一定能突破市場(chǎng)。從他的首播反饋來(lái)看，他推薦的科技類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率極低。例如石頭機(jī)器人T7的轉(zhuǎn)化率僅有1.22%，包括極米投影儀也僅有0.92%。但與之相對(duì)的小單件商品，例如碧浪洗衣凝珠、中性筆的轉(zhuǎn)化率都超過(guò)了60%。

自詡科技首席推薦官的羅永浩為什么帶不動(dòng)科技類貨品呢？英諾天使基金合伙人王晟在接受燃財(cái)經(jīng)的采訪中表示，“從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，老羅的粉絲是宅男、IT男，對(duì)3C產(chǎn)品有高度的興趣，如果他順著這個(gè)切口，可能會(huì)切的相對(duì)順利一點(diǎn)。但也有明顯的局限性，這部分受眾可能沒(méi)那么多，這些人比較挑剔，消費(fèi)沖動(dòng)也不一定很強(qiáng)，老羅即使在數(shù)碼產(chǎn)品品類上有突破也不一定能在市場(chǎng)上有突破。”

此外，相比單價(jià)便宜的快消品，數(shù)碼產(chǎn)品并不是直播電商的主流，數(shù)碼科技、文創(chuàng)產(chǎn)品并不完全適應(yīng)與對(duì)這種低消費(fèi)頻次、高客單價(jià)的直播銷(xiāo)售模式。因此，羅永浩要想打響“科技帶貨一哥”的標(biāo)簽，需要在選品、價(jià)格、供應(yīng)鏈上有著過(guò)人的優(yōu)勢(shì)，才能做好差異化的競(jìng)爭(zhēng)。

銷(xiāo)售手法的高低決定帶貨網(wǎng)紅能走多遠(yuǎn)

羅永浩的銷(xiāo)售手法不夠嫻熟，與專業(yè)頭部網(wǎng)紅還存在距離。

在羅永浩開(kāi)播的第44分鐘，直播間一片“廢話太多了”的刷屏中，老羅被助理趕下臺(tái)，說(shuō)還是我來(lái)吧。而就在此刻，薇婭的直播間售價(jià)4500萬(wàn)的火箭，已經(jīng)被賣(mài)出去了。

包括羅永浩在拿著歐萊雅潔面套餐稱這是自己“完全講不了的東西”時(shí)，觀眾都動(dòng)了想要轉(zhuǎn)型直播帶貨的心思。“你看，一個(gè)主播完全講不了的東西，也能賣(mài)完！”新榜的夏之南感慨稱。

對(duì)于一個(gè)帶貨主播來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售手法的高低決定了一個(gè)帶貨網(wǎng)紅可以走多遠(yuǎn)。淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓在接受燃財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，“像薇婭是做線下服裝生意的，后來(lái)開(kāi)了天貓店、做了淘女郎，再后來(lái)做了淘寶主播，她身上有很明顯的商家烙印。李佳琦就更不用說(shuō)了，他是從歐萊雅專柜導(dǎo)購(gòu)做起來(lái)的。他們都不是學(xué)唱歌跳舞或者顏值超高的。他們是一直在商品堆里摸爬滾打出來(lái)的，所以他們對(duì)商品更了解，營(yíng)銷(xiāo)手法也更敏感。”

相比薇婭和李佳琪，羅永浩的銷(xiāo)售手法可謂是捉襟見(jiàn)肘，甚至出現(xiàn)了頻頻翻車(chē)的現(xiàn)象。直播一開(kāi)始，視覺(jué)效果就成了重大問(wèn)題，受場(chǎng)地限制，很多功能并沒(méi)有完全調(diào)試好，羅永浩現(xiàn)場(chǎng)采用了錘粉們熟悉的“物理PPT”，但是這個(gè)表達(dá)形式又有很大的局限性，無(wú)法對(duì)商品進(jìn)行生動(dòng)的詮釋。

最嚴(yán)重的是，羅永浩在介紹極米投影儀的時(shí)候，脫口而出的是“堅(jiān)果投影儀”，而堅(jiān)果投影儀確實(shí)是該品牌最強(qiáng)有了的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如此重大的失誤對(duì)于品宣來(lái)說(shuō)堪稱災(zāi)難，羅永浩在經(jīng)過(guò)工作人員提醒后，他在鏡頭前向品牌方鞠躬道歉，“希望你看到我禿了的頭皮以后，能體諒老年人的癡呆”，說(shuō)完這句略帶調(diào)侃卻莫名心酸的話，老羅緩緩坐下，對(duì)著鏡頭外輕聲念叨，“怎么會(huì)出這樣的事”。

看到48歲的羅永浩在鏡頭前鞠躬，粉絲還是心疼的，可是整個(gè)直播過(guò)程中的紕漏越來(lái)越多。例如忘了給一個(gè)商品上鏈接，直到介紹下一個(gè)產(chǎn)品才想起來(lái)；節(jié)奏把控不好，在羅永浩說(shuō)自己的韓國(guó)經(jīng)歷時(shí)，有10萬(wàn)粉絲悄然離場(chǎng)......48歲的羅永浩要想成為頭部的科技帶貨網(wǎng)紅，以目前的直播效果來(lái)看還言之尚早。

話說(shuō)回來(lái)，羅永浩始終是大眾記憶中的“初代網(wǎng)紅”。想當(dāng)年，一份稱為“老羅語(yǔ)錄”的新東方講課段子，通過(guò)mp3影響了很多人，正如他所說(shuō)“不被嘲笑的夢(mèng)想，是不值得去實(shí)現(xiàn)的。”當(dāng)過(guò)英語(yǔ)老師、開(kāi)過(guò)牛博網(wǎng)、搞過(guò)英語(yǔ)培訓(xùn)、做過(guò)錘子手機(jī)的羅永浩如今重拾了“初代網(wǎng)紅”的標(biāo)簽進(jìn)軍直播帶貨網(wǎng)紅的陣營(yíng)，可謂是勇氣可嘉，但能夠走的多遠(yuǎn)，除了他的知名度以外，還要看他今后在議價(jià)能力、差異化競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售手法等多方面生態(tài)建設(shè)是否有全面提升。

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文/殷貝 來(lái)源/第一制片人

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