看廣告案例的正確姿勢

在我的認知里，廣告是一門“先看再抄，抄了再超（超越）”的手藝。所以，在我們真正要做出牛逼的案例之前，就要先看許多牛*案例。

But，對于很多剛進廣告圈的盆友，尤其是不是廣告科班的人來說，非常容易在看案例的時候看到一臉懵逼，經常不明白那些大佬們都喊屌的作品到底想表達的是什么，然后非常容易錯誤地以為自己是個小傻*。為了幫助大家解決容易懵逼的問題，我覺得有必要專門來提一提看案例的正確姿勢問題。

那么啥叫看廣告案例的正確姿勢？所謂姿勢，就是步驟、角度和力度，先看啥后看啥，目光在什么地方停留，腦子在什么地方思考。總的來講，我建議看廣告案例的正確姿勢，大的來講可以分為三大步。

第1步：搞清楚5W1H

沒錯，就是這么不高級，看懂這幾個單詞就完事了！有盆友可能會覺得這么easy的東西沒啥子可講，我摸著我云朵一樣溫柔的良心說，弄懂一個簡單的問題，也并不是那么容易。

1、why，就是“為毛要打廣告？”

關于這個問題，表面上看起來很容易回答，比如錢太多了沒處花，不打個廣告就渾身難受，或者生意不太好不做推廣就等著喝西北風，或者就是因為競爭對手隔壁老王在打，所以我也就得打……總之，和愛恨一樣，所有的廣告都是有原因的。

但剛才我描述的那些回答如果用來回答“為毛要打廣告”這個問題，不僅不夠專業而且統計起來也不咋方便。如何專業地回一個答呢？

這要從奧格威奧大爺說起，眾所周知，我們的奧大爺有一句說透廣告真相的名言——We sell,or else. 翻譯過來就是——我們，都是出來賣的。

如果不能賣，那就是浪費錢，那就不配叫做廣告。但是賣什么呢？Uncle Lee覺得按照廣告出來賣的類型，大致可分為兩種：

（1）賣名

這種廣告的目的就是想圖個好名聲，在人民群眾面前刷個好印象，整點高逼格，比如我們日常看到的一些微電影，一些公益廣告，品牌過幾十大壽的宣傳片這些，這些廣告里基本不告訴你具體產品的特點價格促銷活動這些，不會心急火燎地跟你說“大爺啊，快來啊，咱這有新到的姑娘，你要不要來嘗一嘗”。而更多的是表明一個立場，傳達一種觀點，彰顯一種氣質，等等。

比如現在冠狀病毒疫情非常嚴重，很多很有愛心的企業在捐了錢捐了物質之后，順帶地會打一下廣告，這個時候圖的就是個品牌的名。

賣名式廣告示例：方太——《我們的風云》

按照專業點的說法，賣名也叫做“品牌傳播”，總之，品牌不想只想跟你搞個一錘子的買賣，而是想和你更長更深入地發展，想跟你談很久的戀愛。

（2）賣貨

這個更好理解，目的就是要把東西賣出去，所以廣告里含了較為明顯的賣點或者促銷活動信息，比如雙11打5折，充值200送老婆，錯過這次再等一年，這個東西又大又長，用了這個頭發又黑又亮等等……things like that.

賣貨式廣告示例：海飛絲洗發水廣告

按照專業點的說法，賣貨也叫做“產品傳播”，目的就是要把產品的某個或某幾個信息或特點吆喝出去，讓大家知道我好，知道我屌，你不掏錢還等啥等等。

當然，不管是為了賣名還是為了賣貨，是做品牌傳播還是做產品傳播，它們最終的目的都是為了服務銷售，即賣貨，只是賣名(品牌傳播）的路數走的是長遠路線，顯得沒有那么色急；賣貨（產品傳播）的路數講究的是即時的療效，在效果的追求上要慌張很多，只要錢投出去沒得效果，品牌方就徹夜難眠渾身難受。

這是在why這個層面最基礎的東西，理想的情況下，最好能了解到具體的廣告背后的故事，了解到廣告詳細的競爭背景等（此處推薦東東槍老師的書《文案的基本修養》，里頭講了蠻多），比如某品牌整出一個高逼格屌兮兮的廣告是因為某個競爭對手幾個月前拍了個diss自家品牌的廣告，然后品牌決定拍個廣告片屌打競爭對手等等，總之是能知道這些具體的背景肯定是越多越好越詳細越好。

但是這通常是想得很美的情形，很多時候，我們作為看客，很難獲取到一些臺面后的信息，尤其是看一些遠古的案例，基本無從了解到，你看到只是一個視頻或平面，其他啥都沒了。我覺得作為一個接觸廣告不太久的盆友，整明白品牌出來賣是賣名（品牌傳播）還是賣貨（產品傳播）就湊合夠用了，如果你更有追求，那就去網上去搜搜，那肯定是更好。

OK，這是why，接下來來say —— say “what".

2、what，就是“廣告說的啥？”

上面聊why聊廣告的目的，有聊到廣告都是出來賣，要么是賣名，要么賣貨。那么聊what的話，就是聊出來賣的廣告要賣具體的啥子名，要賣貨的那些方面，賣胸還是賣腿，要表達個具體的什么態度，要體現具體的什么特點。

比如以前面提到的的方太《我們的風云》那個片子為例，what即廣告說的啥，說的就是這么多年不管山河變遷，謝謝親愛的消費者你讓方太出現在你的生活里，愛你么么噠這樣子。

然后下面奔馳的這個平面廣告里的what就是“奔馳S級有8個氣囊，像8個大胸一樣軟乎乎，特別安全”。

這個比如麥當勞這個廣告講的是“有了麥當勞外送，洗碗這事就省了”。

總之，這個廣告里的what只要廣告不是故意弄些神叨叨的創意，一般很容易看得懂，就不多啰嗦了。（比如我個人比較不認同的一些國外獲獎的廣告的搞法，要橫著豎看看好久才看懂，搞得像猜謎似的）。

3、who，就是“打廣告給誰看？”

理論上講，大部分品牌都想做到地球人都知道。但是心明眼亮心里有點B數的品牌主都知道，不是所有的牛奶都叫特侖蘇，不是所有的用戶都是品牌的消費者或潛在消費者。所以，通常來講，廣告有它構思好的受眾群體，比如這篇文章的受眾主要是廣告行業的新人，以文案策劃為主，廣告老鳥不是這篇文章想要影響的范圍，因此準確地來講，廣告就像傳奇廣告人楊海華楊老師說的那樣，廣告更應該是“窄”告，而不是“廣而告之”。

具體窄到什么程度，可以大概的帶有標簽性的人群特性進行概括，比如費電的宅女，費紙的宅男，有錢的企業老板，還是996的買房剛需階層等等。這個who也容易理解，也不贅述了。

4、where，就是“在哪里打廣告？”

簡單講，線上還是線下，放手機上看還是放公交站臺上看，這個沒啥好講的，略過。

5、how，就是“用的啥手法打廣告？”

相對而言，這部分門道比較多，比如同樣是要讓廣大禿頭人士買霸道牌止脫生發水，手法上可能有N種，比如讓成龍大哥王一博肖戰來代言，比如找幾個妹子唱一首《不禿頭的男人我要嫁給你》，也比如用下圖的方式描述禿頭給相親帶來的各種不方便，然后要做一輩子單身汪，性福全要靠手等等。

總之明星代言、前后對比、恐懼訴求等等，光說一個禿頭，就可能有高達幾十種創意手法，關于一些典型的手法我們在接下來的第2步第3步會繼續聊到，so，此處先按下不表。（ps：關于創意手法的總結，個人安利尹云從老師整理過的“九九八一變法”，總結地經典且全面，你值得擁有）

第2步：看清廣告的胸、腰和屁股

相對于第一步里提到的5W1H，這一部分稍微顯得復雜一些。因為，像5W1H基本上穿著衣服看就能看出來，而廣告的胸、腰和屁股藏得更深，要脫了衣服加上動點腦子才能看出來。

那么嘛叫廣告的胸、腰和屁股呢？

大胸、細腰、大屁股事實上是一個比喻，分別對應廣告的三個東西，它們分別是

• 創意策略；

• 創意概念；

• 創意執行。

如下圖。

這三個東西之間的關系非常像卡戴珊的胸腰和屁股的關系，胸在上，腰在中間，腰在下頭。酥胸翹臀小蠻腰，從此君王不早朝。

那么具體到一個廣告里創意策略、創意概念、創意執行到底是啥玩意？為了讓你弄清楚，我畫了一張這樣的圖。

顯然，你看出來了，這個創意策略創意概念創意執行跟前面講到的5W1H是親戚關系。

簡單地說，創意策略就對應的是what，就是廣告到底說的是啥，用專業的說法叫做品牌與目標受眾的溝通的核心，比如品牌或產品有一大堆觀點特點，在具體的某一個平面或一個視頻里，不能像說明書一樣啥都講了，得找一個或幾個重點的來講。（在這里我們聊到了創意策略，這里的策略和是我們幾十頁幾百頁的PPT里那里談到的策略是兩碼事，要留意一下。）

然后創意執行就是具體的創意內容，就是用了具體的how的手法之后，搞出來的東西。

然后它們中間的創意概念，是確定了具體的創意策略之后（一大堆優點觀點態度，已經確定好要說啥了），制定的發想創意的中心思想，是將創意策略落地到具體創意內容的一個軸心，就是連接大胸和大屁股的腰（這一塊搬運自奧美的培訓PPT，添加了個人理解)。

單單這么干著說，可能不太好理解，我就從奧美培訓資料的ppt里搬運幾個案例來say一下。第一個案例，講的是萬寶路的廣告，如你所知，萬寶路的廣告一般是這種feel：

如上所述，創意策略即與目標受眾溝通的核心，即廣告想要表達么子東西，因為萬寶路此前打出了“男士香煙”的定位，所以廣告的溝通核心自然講的是"純爺們抽的煙“。

創意概念就是將創意策略連接到具體創意執行的中心思想，是個小蠻腰，在這個廣告里，就是"萬寶路香煙，最純的純爺們西部牛仔們都愛抽”。

有了胸和腰，所以在創意執行的這個屁股上，就有了牛仔在策馬奔騰、在扛馬鞍、在用剛毅的陽剛的眼神看著你。

以上是萬寶路的例子，為了說得更明白一點，我結合我個人的一個廣告再來解釋一下。幾年前，我自己正在找工作，為了向用人單位說明自己是個人才跟一般的求職者不一樣，我用學到的廣告姿勢，為自己弄了如下一套給自己臉上貼金的廣告。

#喜歡李二狗的N個理由#

在這套不要臉的自我宣傳稿件里，都是借同事朋友的名義，變著法子給自己吹牛逼。那么，這里頭，創意策略、創意概念和創意執行分別是什么呢？

剛剛談到，創意策略就是與目標受眾溝通的核心要點，這個吹牛稿里的溝通核心可以理解為“李二狗活全活好還性格好”（像這么不要臉的簡歷還真不多）。

創意概念，即中心思想，可以理解為“李二狗有一大堆優點，每一個優點就是他同事朋友喜歡他的理由”，然后分別找了前leader、客戶經理、文案同事等分別對其文案段位、提案水平及性格操守等進行了吹捧，借用他人口吻，避免了自賣自夸的尷尬（當然文案都是自己寫，但不影響整體效果）。

OK，以上，就是看廣告案例的正確姿勢的第二步，這一步步子非常大，不大好消化，建議多和身邊的朋友討論討論，也許你們討論之后，會覺得我寫的其實不是那么回事。（這段內容主要用我的語言對奧美的培訓PPT進行了闡述，如果對，那人前人的成果，我只是大自然的搬運工）。

接下來，我們稍事休息喝口水，再來看下最后一步。

第3步：總結歸納創意執行的手法

在前兩步我們扯了一些創意概念之類的聽起來挺高級的說法，但在你的實際工作中，你可能根本用不著，也不會有人考你（假如你在本土廣告公司，包括你的上級上上級可能也不會去研究這些）。其實最能通過看案例給你的工作帶來幫助的可能是總結創意執行手法的這個層面的問題。

如前所述，要表達一個東西好，創意手法有N種。在我的學習歷程中，有幾種我覺得非常常見，在這里簡單羅列一下（創意手法的命名大體搬運了尹云從老師的總結）：

1、呈現問題型

如果說消費者的痛點是病，那么我們產品就是治病的藥。為了說明藥的療效，所以我們呈現痛點的時候在合理的范圍內呈現得越痛越好。

比如匯仁腎寶的經典廣告，就要突出男人腎透支一臉愁苦的情形，然后喊你趕緊去買一盒。

比如招聘網站的廣告，就想表現得公司某些人做得少吃得多簡直像頭豬，然后慫恿你跳槽。

總之就是要把目標受眾的痛點放大，使其感同身受，從而對懂他痛苦的產品或品牌有了感覺。

2、產品示范型

這種是一種非常直男的創意手法，我不拐著彎子跟你說哥哥我有多牛逼，我直接脫了衣服給你看我的6塊腹肌。比如volvo的卡車要表達自己穩定性好，就請尚格云頓雙腳各踩一個卡車來表演一字馬。

比如淘寶上賣掛鉤的賣家，要說明自己承重能力強，就把自己家的熊孩子掛上墻。

這種路數非常東北大爺范，憋瞎逼逼叨整那些沒用的，直接演示給你你睜開眼睛瞅就完事了。我非常喜歡。

3、改編經典或流行型

老東西披上新外衣，是創意人最常玩的把戲，最常見的就是改編三國西游紅樓夢玉蒲團，比如你去數英網搜西游，保證能搜出一大堆。

除了改編經典，還有改編網絡小說，改編流行的劇集，甚至只要不違法不違法品牌一直倡導的理念，改編啥都行。

總之，經典或者流行的一些影視都是可以改編的對象，只要改編得有新意，加上經典或流行作品廣泛的群眾認知基礎，在傳播上就比較省力。

4、瞎扯型

這種就是一本正經胡說八道的手法，本來從道理上沒什么邏輯，但是創意人的嘴胡扯的鬼，很多人就能把彎的說成直的，把一些毫不相關的事情給你搭上邊，近幾年比較經典的就是餓了么星選的這個廣告。

然后你看完了就會覺得這是瞎扯，但你說是這么說，你覺得他有點賤，但是你就是很喜歡。

（此處省略N種其他手法……）

OK，因為篇幅的關系，咱們這回就扯到這里。主要講了看案例時的正確姿勢，即三大步以及三大步里分別值得研究的東西，希望對剛入行的朋友有一定幫助。