2011年，戛納國際廣告節改名為“戛納國際創意節”。由廣告到創意，可謂這個延續數十年最高水平廣告節的自我顛覆和自我擴充，亦是全球廣告業變革所釋放的有力信號。

2019的戛納創意節，牛片看到從廣告片到科技、媒體、娛樂、時尚、公益各界，“創意”的內含和外延更為豐富。

不再局限于商業，當懷揣更大的愿景，一個小小的創意可以撬動社會大量資源，爆發出巨大勢能。

讓這個世界更美好。

01、
創意的力量

從感動世界到改變世界

這次戛納創意節讓牛片數次驚嘆與感動。

一家來自法國的3D打印公司Dagoma，發現有人利用3D技術打印槍支，在網絡上擴散這種圖紙(blueprint)。于是用爬蟲技術收集了網絡上的相關圖紙，專業團隊進行圖紙微調——讓人肉眼看不出來這些變化，但零件無法適配，讓這些民間槍支圖紙，變得無害。

據統計，這些“無害”的模型被下載了至少13000多次，而3D打印公司的網站訪問量提高43%。《Harmless Guns》獲得了公關獅金獎。

這完全顛覆了傳統的廣告形式，而且沒有花一分錢媒體預算。但這個創意，完美體現了Dagoma的黑科技和價值觀——就像19世紀的福爾摩斯，20世紀的蜘蛛俠一樣，用一種特立獨行的天才和“黑客思維”，與躲在暗處的黑暗勢力斗智斗勇。

而榮獲公關銀獅子獎的《一個人的球隊》，讓牛片和現場的許多人一樣，再次落淚。每個人、每一次看，都會被一種“初心的真誠”感動。這是葉莎一個人的故事，卻擁有打動所有人心的力量。

同樣對于器官捐獻，美國加州公益組織“生命捐獻(DONATE LIFE)”通過公益廣告片鼓勵大眾。在捐贈者的駕照上印上一個粉紅的點，同時可以免去一次交通違規的罰款，并獲得一張感謝卡片。

‘Second Chances’，一語雙關。當給了別人第二次機會，自己也有了第二次機會。

加州公益組織的campaign，因為涉及到交通法規，可能只能夠影響一個州 。但是當接入互聯網之后，社交平臺能得到的更大聲量和更強有力的效果，《一個人的球隊》感動了全中國。

平臺的直接連接，讓超15萬人在線上進行了器官捐獻志愿登記。而連接平臺的長期存在，讓這份心意傳遞、讓這個數字持續增長。

另一個同樣來自大中華區廣告，名為《呼吸之樹(Breath of Life)》，瞄準的問題是與中國一億人息息相關的“慢肺阻(COPD)”。

2019年4月10日，王辰院士團隊的“中國成人肺部健康研究”發表于國際權威雜志《柳葉刀》上。研究顯示，我國慢阻肺患者已經超約1億人，成為中國第三大常見慢性病。而大部分患者，尤其老年人及其家人，根本意識不到這是像高血壓、糖尿病一樣的慢性疾病。

這個創意通過麥克風將呼吸量化，視覺化形成老一輩喜聞樂見的水墨畫。若肺活量過低，系統將提示建議就醫。其絕妙在于，將藝術形式、傳播媒介和解決方案完美結合，將小程序的功能發揮得淋漓盡致。

雖然從技術角度和互動性還有很多優化空間，但開發出慢肺阻(COPD)便捷移動自測的方案，能讓病人檢測和管理病情。這是創意與醫藥技術、與媒介和藝術碰撞出的新型解決方案。

同樣用技術改變生活的《看見聲音(See Sound)》，展示了世界上第一個聾人智能家居聽覺系統。家中出現噪音時識別聲音，如孩子的哭聲，向用戶的移動設備發送通知。聾人終于可以“看到聲音”了。

《呼吸之樹》成為唯一斬獲全場大獎的大中華區作品，《看見聲音》榮膺 創新全場大獎、移動獅兩項金獎（分屬移動獅類別下的不同項）。

而牛片相信，獲獎絕非這些創意的終點，它們將成為激勵更多創意人、科技工作者的靈感，為這些專業領域，形成未來解決方案的注入新的活力。

這可能是戛納廣告節改名、顛覆自身的根本原因，因為“讓世界變得更好”，才是人類不斷追求創意的終極目標。

02、
大眾的選擇

從技術革命到科技向善

在這些獲獎作品中，讓人最為震撼的是創意所撬動的社會力量。

一個腦洞，讓科技與人性結合，讓媒體、互聯網以及社會各界的自發接入，最后爆發出巨大的能量，形成針對社會問題的全方位的解決方案。

科技應該怎么走？天才的創意應該怎么走？事實上都是開放式的問題。甚至很多科幻作品、或未來學家，是持悲觀態度的。

我們看到，有的產品經理以“讓人上癮”為目標，卻有另一些產品經理相信，“互聯網的使命是應該幫助人類提高效率，而不是讓他把時間耗在你的應用里面。”

對于“人類未來”的開放性命題，不能說不同技術的解決方案孰好孰壞，但背后是不一樣的道路選擇和價值訴求。自然，將吸引不同的用戶群體。

科技巨頭在選擇，大眾在用聲音和時間選擇，國際創意大獎的風向標也在選擇。獲獎的3D打印、物聯網家具、騰訊和藥物公司葛蘭素史克，不約而同地，都發出了“科技向善”的聲音。

創意是極小的觸發點。如Loong創意機構創始人龍杰琦所說，“整個事情是因為我們發了一封挑戰信，我們只做到這里，卻有那么多的媒體自發地去說給大眾聽。依靠平臺和媒體去發酵，才讓整個事件具有持續性，變得有效果。”這是社會合力的選擇，迸發的巨大能量。

“執行和細節上的真誠很重要。”戛納全場大獎作品的獲得者跟見證者， 麥肯光明中國區首席創意官鄭以萍在戛納panel中如是說，“《一個人的球隊》之所以動人，就是有初心的真誠。”

同時，刷屏背后的創意生產機制，帶來關注和裂變，反映了整個平臺的生態創新和價值追求。

騰訊廣告高級品牌公關總監楊維佳認為，刷爆朋友圈的《一個人的球隊》背后，是騰訊廣告將平臺各方的力量集中在一起，從創意產生到平臺投入流量傳播，整個生態為好的創意提供沃土，為公益組織的痛點提供解決方案。

“騰訊很早就在布局‘科技向善’。我們會推出更多向善的概念，通過騰訊公益平臺，用創意影響全世界更多的人。”騰訊集團市場與公關部高級創意總監王彥鎧補充道。

科技向善，方能獲得全社會力量的不斷加持，為弱勢群體、公益組織和社會公共問題，提供長期有效的解決方案。

每一個參與者，從互聯網巨頭到每一個使用手機、接觸內容的用戶，都在塑造著新的“科技倫理”。

03、
營銷4.0時代

從輸出價值到共創價值

價值觀，可能是這些成功案例的關鍵詞。不同于商學院教材中的“企業社會責任(CSR)”，程式化地在每個財年專門立項，專項預算進行扶貧、贊助、社會公益活動，而是從生產、設計到品牌營銷，全方位的行為都地傳達一種價值觀，而且引導消費者參與到這種價值中。

正如現代營銷之父科特勒梳理的，營銷的進化路徑，從產品驅動型營銷（1.0）向以顧客為中心的營銷（2.0），直至“以人文為中心”的營銷（3.0）的轉變。

而營銷4.0，“隨著經濟向數字化轉移，用戶期待的是一種完美的數字技術應用，實現自我并與他人形成共鳴。”

除了以上偏公益的案例，在戛納大豐收的耐克，也是踐行品牌價值觀的先鋒。《Dream Crazy》斬獲Outdoor戶外獅、Entertainment Lions For Sport運動娛樂獅、Social & Influencer社會化營銷及影響力獅三項全場大獎。

何也？從戶外到社交媒體，耐克方方面面都在向敢于抗爭不公正待遇、敢于做夢的運動員、女性們致敬。與當年喬布斯蘋果的《Think Different（非同凡響）》，致敬改變人類歷史的“瘋狂的天才們”如出一轍。

耐克30周年，選擇曾抗議種族歧視的球員代言，選擇歷史上的為性別不公而抗爭過的女性作為主角，其人格和行為，引發的爭議，背后傳達的就是一種強有力的人生價值追求。

這不僅成為成為人們感嘆“超燃”、不斷轉發刷屏的動力，也賦予品牌以人格力量。

又如，這次戛納獲獎作品中歐萊雅campaign，所有的攝影師，包括化妝師、編輯都是50歲以上的，在關于女性價值體現和追求上，與快要中止大秀的維密形成鮮明對比。

從傳統品牌到互聯網品牌，從董明珠的格力、任正非的華為，到馬云的阿里、雷軍的小米、羅永浩的錘子等等，我們都能看到強有力的價值追求，以及與用戶、甚至粉絲互動后的價值共創。甚至產品變了，勢能依舊存在。

人文主義就是現代世界的宗教。人類學家赫拉利在《未來簡史》中如是說。而品牌，就像人文主義的精神領袖一樣，起到了將價值觀具象化的作用。自然，也吸引不同的人群。

就如同臉書和微信的機制一樣，你可以接受或者忽視對方的好友申請。用戶和品牌，轉化為平等的關系，也才有了喜愛、擁護、忠誠，有了價值的認同和共創。

04、
營銷革命

從“4P”到“4C”

科特勒在《營銷革命》中提出，傳統營銷的“4P”元素已經轉換為“4C”，即“共同創造、共同活動、對話和通用貨幣”。為營銷4.0時代的營銷，提供了參考方法論。

對話和通用貨幣就像杠桿， 如Supreme、KAWS、Nike，成為一種自我表達和社交貨幣；共同活動和共同創造提供內容和自傳播，如“燈山行動”和“一個人的球隊”，交互和行動伴隨內容發生。

而4C背后，是強有力的品牌價值在作為支撐，無須過于依賴廣告，能低成本地擴大認知。

如是，品牌才能在大規模地進入戶外、進入社交媒體、進入你的視野的同時，獲取認同，進入人心。每一次campaign都累積勢能，而非曇花一現。

這些具有價值追求的品牌，就如喬布斯在《Think Different （非同凡響）》中所說，“你可以引用他們，頌揚他們，抑或反對他們，詆毀他們，但唯一不能做的就是漠視他們。”