“要記得生活里的仇”

藝術源于生活但高于生活，作曲和做內容是一樣的道理。金承志一開場便說自己是喜歡拿音樂當日記的人。而他作品的特點，恰恰與做內容的方法論不謀而合。

上海彩虹室內合唱團藝術總監 金承志

首先，關注生活的細節。那些生活中點點滴滴、平平凡凡的細節，是他創作的素材。其次，記得生活里仇。無論是痛苦的，還是憤怒的經歷，都真實記錄下來，過后回頭再看，都是寶貴的財富。最后，用畫面還原真情實感。在作品中融入情緒和想象力，用場景為作品描繪畫面感。

生活不會總是美好的，而無論是好的還是不好的，金承志都會用音樂記錄下來，做內容也是一樣，體驗來自生活，真實永遠是作品的底色。

一雙“大黃靴”的逆襲

臺灣麥肯、奧美AE出身，被廣告教父孫大偉扔過brief，2007年加入Timberland，2015年出任Timberland中國區總經理，叱咤營銷圈多年的吳美君，如今還有一個新的身份——2019金瞳獎“年度CMO”。

Timberland中國區總經理 吳美君

用吳美君自己的話說，她不過是做到了“幫保守的外商品牌Timberland變得接地氣了而已”。4A廣告公司的職業經歷，讓吳美君始終保持傳統廣告人的營銷思維，她對“假大空”接受無能，她始終強調“真”的重要性，對她而言，這個“真”不僅體現在真實的洞察、真摯的品牌兩大層面，更是一場「真誠的營銷」的精神內核。而這中間消費者洞察又何其重要。

在當今這個被流量“支配”的廣告時代，廣告人怎么才能做出永不過時的作品？做過甲方、也曾是乙方的吳美君對此擁有發言權。“每一支作品都應該是代表作，否則客戶永遠找不到你”，身處時代洪流，如今又有多少廣告人還記得這創造“代表作”的權利，其實根本掌握在他們自己的手里。

做復讀機，不如做復刻機

勝加擅長講故事，但站上金瞳獎舞臺的孫衛東，似乎更擅長拋出問題。

勝加集團董事長 孫衛東

當廣告人不斷重提“效”，又該如何衡量“效”？——“效”是甲方與乙方合作的目標：希望用戶注意到、記住、喜歡上自己的品牌。而當市面上出現大量試圖以復讀來洗腦的作品，是否可以嘗試更有效的作品產出？

勝加的答案是：對抗常理。油煙機就是將油煙吸走的機器嗎？油煙一定是討人厭的存在嗎？ 答案并不盡然。

而這個時代里的視頻，又有多少會被人觀看？“這是一個少數人旁觀，多數人圍觀的時代。”只有小眾旁觀了，大眾才會圍觀。解決辦法，思考的起點在于尋找小的中心化平臺，將公域流量轉化為私域流量。

此外，如果你的創意真的出彩，就會有效。譬如，一個賣木門的品牌，主打賣點“安靜”，如何跟消費者溝通“安靜”？關上門，就是為了隔絕這個世界嗎？不，我們想說的是：“關上門，不打擾你的世界。”

做復讀機的品牌，創意上不花錢，錢都花在投放上。與其做復讀機，不如做復刻機，將品牌理念復刻入消費者大腦。

創意本就是奢侈品。不要把說出結果當作占領心智。不要把戰術懶惰當作戰略定性。不要用錢解決錢解決不了的問題。

一切營銷都是娛樂營銷

抖音營銷全國負責人 王丁虓

信息的交流和傳播是產品營銷的重點，在新的媒介背景下，當娛樂化成為一個常態，怎么包裝和傳播有價值的內容？怎么讓內容出圈？抖音營銷全國負責人王丁虓認為，廣告形態的傳播有三個關鍵點。

第一，從一個產品到一個舞臺。一個廣告產品流量變現的基礎理念是，迅速傳播商業信息的同時，盡量降低對用戶的干擾。第二，從一個現象到一種趨向。一切營銷都是娛樂營銷，娛樂不是本質，娛樂是外衣，越是有價值、有意義的內容，越需要娛樂化的包裝，它能夠讓有價值的內容，更容易被看見，被推送，被記住。通過娛樂化的形式，讓內容跟用戶有交情才會產生交易。第三，從點贊之交到以文會友。內容本身就會產生一些社交關系，互聯網的很多產品都影響著文化更迭和用戶使用習慣。以文會友如果放在營銷上，就是通過內容型社交的方式，讓自己的產品和影響力出圈。

王丁虓相信，雖然現在的廣告大師來自戛納，但兩三年后，北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州等城市，正在努力著的中國廣告人將會影響全世界，他希望與大家共同創造屬于中國廣告人的黃金時代。

最大的商機或許還在城市

來自新世相的汪再興，分享了新世相對于2019內容趨勢的判斷：內容爆款仍然有紅利；大體量的內容，對品牌覆蓋大有裨益。而下一個爆款，會出現在新的平臺和新的內容形式上，例如之前的逃離北上廣。基于此，需要自媒體人對能與新平臺匹配的新內容形式，展開更多的探索。

新世相聯合創始人 汪再興

而所有新內容與新形式的關鍵在于：需要找到與時代共振的情緒。

同時，對于2019年內容創新和內容分發，汪再興提供了兩點新思路：

（1）趨勢性總結：新世相的媒體平臺，每天有1萬人留言，100萬個故事。他們像情緒捕手，從人們的故事、情緒里總結歸納當代人的焦慮與思考。預判年度情緒詞匯，諸如“續命花錢式”、“三十歲成年”。先人一步，分析潮流詞匯輸出。

（2）新女性群體：女性話題依然是內容趨勢之一。女性仍然是值得高關注的群體之一。基于女性的洞察，無論是女性的自處，抑或是女性的婚戀觀，女性話題的切入角度可以更加多元。

而在這背后，“城市是最大的流量池”，品牌如何通過城市IP更精準的與城市青年展開交流，將是諸多內容的基礎之一。

博物館的一萬種可能性

文創是門好生意。IP授權行業垂直深耕了10年的公司——品源文華，擁有一系列獨家文化藝術IP資源：包括大英博物館、紐約大都會藝術博物館、英國國家美術館，波士頓藝術博物館等。從他們的大舉進軍，似乎能看到了接下來5年、10年，文化與藝術IP的興盛。

如何將文化內容與中國品牌深度鏈接？是否需要與更多的中國創意人深度合作？張璐，品源文華聯合創始人，從新應用、新營銷、新體驗、新內容四個方面給出了她的答案。

品源文華聯合創始人 張璐

以小茗同學案例為例，品源文華將大英博物館的埃及文化，賦予品牌文化內涵，與青少年展開富有教育意義的溝通，在中國推出埃及瓶身2.4億罐，在全國各大小學、中學開展大英博物館嘉年華，同時還打造了埃及文化地鐵專列。

同時，博物館IP的文化屬性，賦予消費者自身價值存在感的同時拉動生意增長。以大英博物館經典藏品馬約里卡陶盤尾為靈感，完美日記推出文藝復興主題彩妝，寶石藍、祖母綠——“你的眼影盤取色來自馬約里卡陶盤”，直接帶動2018雙十一期間13天單品銷售10萬件。

關于博物館的更多線下體驗式玩法：大英博物館體驗館、英國國家美術館體驗館、博物館IP正嘗試擁抱更多個體。而內容方面無盡的可能性：如何將世界人類豐富的文明，以視頻、音屏形式，呈現在中國大熒幕上，同時為品牌賦能，將是品源文華不斷探討的核心命題。

而在金瞳獎現場，廣告門CEO勞博與張璐還共同揭曉了金瞳獎X大英博物館聯名周邊——以其經典的古埃及館藏元素為設計靈感，鼓勵更多創意人洞見穿越千年的世界文化之美。

人人參與的廣告時代已來臨

互聯網廣告從事十年的李檬，開場便給大家講述了新媒體歷史十年，即點擊、搜索、關注。

IMS新媒體商業集團創始人兼CEO 李檬

“點擊文明之下，雅虎是第一個發明互聯網廣告位的公司；“搜集”文明之下，轉化率高的公司，活得更好；而如今，互聯網再一次大跨步式躍進，進入“關注”文明。而“關注”文明的重點是：新媒體的崛起，人們不必為二次關注付費。

而“關注”文明之下，創造流量的人，便是聚集社交資產的人。一個極為極端的情況：如果一個品牌，沒有微博、微信、抖音、ins，沒有任何社交媒體賬號，你的品牌將一文不值。

“如果你對新媒體行業足夠了解，你會發現人們所說自媒體的紅利已經到頭，其實是個偽命題。”對于新媒體未來的潛力以及發展策略，李檬給出了以下新思路：

（1）品效合一成為可能

因為“關注”文明的開始，品效合一成為可能。在KOL時代、網紅時代、自媒體時代，流量紅利才剛剛起步。“內容就是廣告，廣告就是內容。”比起傳統高密度、高頻次、高覆蓋的廣告投放，新媒體的廣告更具有實時監控的意義。

（2）深度粉絲交流

只有在關注經濟的前提下，才能真正做到CtoB。在新媒體時代，每一方都是參與者。新媒體的出現提供一個優質平臺：可以形成很好的粉絲互動關系，同時產出更貼合粉絲心理需求的產品。

（3）精準聚焦，每個人都有可能成為KOL

如今的社交媒體，是一個極為分散的媒體。并存的機遇在于，目前市面上KOL分類，存在70種詳細的類別。當市場越來越細分的時候，才會更聚焦——與受眾有更親密的互動關系。動態的去看待如今的新媒體土壤：你收否能在細分領域中找到自己的一席之地？不論方向如何變、平臺怎么變，內容創作本身是萬變不離其宗的。

在新的商業文明下，人人參與的廣告時代已經來臨。而所謂的“品牌升級”，不一定指向更貴的東西，而是指向成千上萬個被粉絲喜愛的小品牌的誕生。

“00后的存款是90后的3倍”背后：

00后與90后其實都很窮

什么生意是客戶不斷增加預算的？“婚慶行業。”——絕大多數的人一生只有一次高光時刻，人們愿意為此付出更多的溢價。

當人人都在談論各種風口時，湃動傳媒CEO沈帥波卻分享大量頗有重量的小洞察：

湃動傳媒CEO 沈帥波

高GDP不代表更多快樂；奢侈品年輕化成為常態；

90后的懶、獨生子女病、孤獨將催生一大波商機，譬如：寵物的殯葬；顱內高潮的亞文化正在崛起；

00后的存款是90后的3倍，但不可改變，00后與90后都很窮；

勞動力衰退沒有進入拐點，因為農業化的高速進步遠超我們想象；

消費主要靠信心、情緒，而不是收入；直播的本質是陪伴；

親子號上最好賣的不是嬰兒紙尿褲，而是回饋家長的小零食；

炫耀從不改變、只是方式發生了改變；

制造垃圾快樂，是當下最有效的吸金方式；

游戲產業的利潤中，90%的利潤是10%的人創造的；

身份屬性的產品需要奢侈品化；功能屬性的產品需要優衣庫化；

人會為了巨大快感付出超額溢價。

在一個一個“讀懂中國”的洞察背后，是一個殘酷的現實：我們總習慣把不了解的事按照我們心理默認的思維去臆斷，這很危險的，并可能直接讓很多人失敗。

對這屆年輕人一定要真心

去年夏天，一檔深夜放毒的燒烤節目《人生一串》不僅喂飽了吃肉星人七葷八素的口腹之欲，也讓紀錄片這一看起來多少有些陳舊的內容形態重新回到年輕人視野中，而更令人驚奇的是，他的來源方竟然是B站，一個似乎一直和二次元有關的平臺。到底是我們不懂紀錄片，還是我們不懂年輕人。在嗶哩嗶哩廣告營銷部總經理王旭看來年輕人投入的不止時間，還有心智，他們知道自己要的是什么，而對于平臺、品牌，或者一切想要迎合年輕人的人來言，真心是最關鍵的。

嗶哩嗶哩廣告營銷部總經理 王旭

「對這屆年輕人一定要真心」高質量的紀錄片便是這樣的例子，他切合年輕人的生活，更讓他們心動。

年輕人的確喜歡虛擬空間、喜歡玩游戲充當王者，喜歡看番劇想象自己是虛擬空間里的制片人。但其實，年輕人要的是一種肯定，要的是一個更真實的世界，這便是紀錄片的價值所在。

而“真實”也理所應當成為2018年B站年度紀錄片Top1的關鍵詞。

“很多時候

是客戶找錯了自媒體”

對于內容生產者，根基一定是內容，商業是后來的附加價值。而內容與商業如何達成平衡，參加自媒體圓桌的5位嘉賓給出了自己的看法。

（從左至右）著名自媒體人，末那大叔；papitube總裁，霍泥芳；新生代藝人抖音女神，吳佳煜；悅普總裁，林悅；英國報姐CEO，徐申

末那大叔分享了作為內容產生者他所守護的3項共鳴：情感共鳴，生后方式共鳴，價值觀共鳴。在保有3點共鳴的基礎之上，商業化便是一件非常流暢的事。

霍泥芳則點出了關鍵詞：共識——自媒體創作者，和廣告客戶需要創造共識。通過一個有趣的講故事的方式，有創造力的方式，將商業內容灌輸進自媒體創作人的內容。讓讀者真正相信，“這是你自己喜歡的東西。”

同時，討論內容和商業同時，還是要關注粉絲。“粉絲關注你不是為了取悅你，而是為了取悅自己。“可以發現，關注者的另一重身份，叫做“評判者”。

而當內容遇到商業。一方面，客戶需要更相信自媒體的創造力，如果你不信任，也就注定了從一開始你找自媒體的決定就是錯的；另一方面，自媒體需要更專業，更有服務意識，對自己產出有更強的質量把控。

商業不是洪水猛獸，它可以幫助內容生產者有更好的條件以創作；而內容生產者需要學會選擇，不存在所謂的“犧牲”，而是尋找更契合的商業對象。

不做饑餓營銷

就不能賣鞋了嗎？

做營銷的人都知道，饑餓營銷是一種有效制造話題聲量的成熟操作方式，特別是在球鞋界。而安踏作為全世界排名第三，中國排名第一的體育用品公司，希望在這個套路之外，能夠讓消費者真真切切感覺到的產品的故事。

安踏籃球事業部總經理 蔡之本

蔡之本認為球鞋賣的不僅僅是商品，而是文化，球鞋是用來打球的，不是用來炒作的。而他們的營銷方案也為行業提供了一些可借鑒的案例。

從產品端洞察消費者需求、產品設計貼近區域文化，并相信好的產品自然會講故事，而消費者也愿意為好故事買單，比如湯普森和他那條狗的故事。在品牌傳播上，結合當下年輕人的流行語言和潮流調性進行各種嘗試。而在代言人的塑造上，安踏強調“造人，不造神”，使用貼近生活的真實場景，讓產品和其他品牌形成一個非常清晰的差異。

球鞋是用來打球的，不該在一雙球鞋上花費過多價錢，蔡之本認為品牌有責任傳遞這項社會價值，讓真正喜歡球鞋的年輕用戶，都能用合理的價格買到喜歡的球鞋。

沒有大范圍廣告投放的泡泡瑪特

是怎么火的？

頂著一頭長發的果小，開場就放出一段勁爆視頻，讓觀眾直接感受到泡泡瑪特和潮流玩具的風格。

泡泡瑪特CMO 果小

到底是什么形成了IP？果小認為，傳統IP的形成是時間和價值觀，但現在打造一個IP變得很難，因為人們可支配的時間變得越來越少，IP的形成方式變了。

泡泡瑪特把潮流玩具做成現代版的藝術品，換了一種人們喜歡的方式展現出來。在整個營銷端沒有做大的廣告投放，而是基于對用戶心理的洞察，在產品玩法上構建了一個生態系統，讓人們的滿足感和收藏情感得到釋放。

隨著人們受教育水平和收入的提高，對生活質量有了更高要求，滿足感和幸福感就變低了。他們告訴用戶一個系列有13個造型，讓用戶為湊齊一整套而睡不著覺，去跟別人交換，或者去二手市場上買。通過盲盒和趣味的屬性，創造了一個讓人開心的機會，調動了人們對產品的期待值，

而果小也希望用純商業化的手段和商業化的標準去評判每個IP，認為做廣告與做IP一樣，他分享了八個字“尊重時間、尊重經營”與大家共勉，一起創造潮流，傳遞美好。

創意公司，小米

小米到底是家什么公司？不同人可能有不同回答。

而當聽完小米公司銷售部創意中心總經理張謙的分享，你會發現你對小米可能還一無所知。

小米公司銷售部創意中心總經理 張謙

小米電視全渠道銷售量第一，那它是家電視公司。不完全，因為小米還是全球最大的消費級lo T平臺，那小米是家互聯網公司。可這絲毫不影響小米成為一家新零售公司，因為如今它已經在全球開設了600家門店，坪效比排名全球第二，僅次于蘋果。不僅如此，小米在一年內還獲得了四項國際頂級設計獎金獎，其廣告團隊成立三年多，已然在國內外拿獎150+，這意味著小米不僅是家設計公司，也是創意公司。目前和未來，它需要解決掉的首要問題是“如何用互聯網思維做商業化創意”，不止手機、不止科技的小米又將走向哪里？大家拭目以待。

網易的爆款是怎么打造出來的？

入職網易7年，深耕H5四年，文處萄見證了H5的誕生，也親手制造了屬于網易H5的“神話”。

網易傳媒文創事業部運營總監 文處萄

當時間來到2018年，相比H5誕生之初的驚艷玩法，如今H5的呈現形式逐漸化繁為簡，從“花式炫技”回歸了內容本身。而如今，H5面臨的最大挑戰莫過于“2019年了，H5該怎么活下去？“

對于這個“靈魂拷問”，我們或許可以從文處萄今天分享的這句“創意的本身是沒有創意 ”中獲得靈感。如果創意若無止境，那H5的前路就依舊光明，至于它要怎樣才能活下去，答案在于未來還有沒有可能出現更多“沒有創意”卻能打動人心的創意。

電競營銷的“盤子”有多大？

15年從奧美離職，16年底看到電競行業飛速崛起，iGamer廣告創意合伙人宋雷伺機而動，進入了當時大眾熟悉而又陌生的電競營銷領域。

iGamer廣告創意合伙人 宋雷

當我們在談論電競營銷的時候，我們真正談論的是什么？首先，宋雷想要表達的是“游戲不止是游戲，它本身就是內容”。其次，我們還需要讀懂的是由游戲外延形成的電競生態圈。在這個電競圈層全生態鏈中，內容制作與內容傳播始終是整個閉環里的重要環節，當一款游戲被開發出來，電競營銷者先要思考的，不僅是為它嫁接諸如電視游戲頻道、電競游戲媒體、在線直播平臺這樣的傳播渠道，更重要的是，他們還要考量如何為它創造商業機會，好讓電競真正變成一門有商業價值的“生意”。畢竟截至2019年，中國電競用戶的規模已經達到4億。這意味著無論是對于品牌還是營銷者而言，電競這塊“蛋糕”都不容忽視。

（注：所有現場圖片均來源于視覺中國）