作者｜Cloud
"都說東北輕工業直播，重工業燒烤，但我們東北的MCN想在這兒給燒烤帶貨，批文和證下不來，平臺也不支持。"
這是擺在吉林長春MCN創業者云飛面前的現實問題，從段子、秀場的泛娛樂賽道，到地產垂類，再到食品和保健品，他和他的公司每年都會砍掉一條業務線，再上一個新項目，"創業的就不建議再入局了"是他給想來干網紅產業的東北年輕人的第一條建議。
“驢嫂平榮”直播洗臉
圖源：bilibili用戶@bili_9140413
2月底，主播“驢嫂平榮”被卷入稅務風暴，罰款金額超過6000萬元人民幣，在其背后是全網粉絲量近8000萬的“二驢家族”，核心人物“二驢的”出身東北，在河北打工時靠直播闖出名堂，進而在廣東落地發展壯大，就連商界著名狠人董明珠也要借助其流量才能賣出超3億的GMV。另一位新聞不斷的頂級網紅辛巴也是出身東北，發跡之后卻舉家遷至廣東，為“家人們”打造“辛選”供應鏈。
在熱播劇《人世間》中，“到南方去”是發家致富的必經之路，“上北京”與學業仕途掛鉤，留給東北的關鍵詞則是“下崗”和“轉型”，以及落寞接替輝煌之后的陣痛。
這種復雜的回憶，不僅沒有打敗東北人的幽默感，還成了班宇、雙雪濤、李雪琴和寶石老舅們的素材。東北作家們開始在兩岸三地收割獎項，東北方言和野生粵語“雜交”出的《野狼Disco》一度席卷全網，作為全國主播人才的輸出基地，東北在過去的幾年里迎來了一場“兩極化”的文藝復興。
但在短暫的“文藝復興”之后，陣痛的歷史正在東北重演。
人——最是能人留不住
在短視頻爆發的2016到2017年，自帶幽默基因的東北人一度定義了這個行業。
云飛是東北地方電視臺出身的MCN創業者，在他看來MCN總體分兩個派系，一類手握廣告資源，一類掌握媒體流量密碼，前者被云飛總結為“資源型”，他自己屬于后者——“技術型”。早在2014年，他就開始在微信、微博做圖文自媒體創業，2018年目睹短視頻市占率暴漲，便以泛娛樂為切口入局，培養全類目變現的短視頻達人。
由于自帶經驗和團隊，加上入局早，云飛認為自己吃到了信息差的紅利，東北人的幽默感和表現力在互聯網上被迅速放大，“拍些段子什么的很容易火”。他并不否認早期有低俗喊麥和“生吃活雞”博出位的人存在，但作為東北人，他認為這部分主播“用東北話說就是虎了吧唧的”，真正的東北人并不是那樣，“只是敢演”。
爆紅后被封的天某是東北秀場直播的重要人物之一
傳統媒體人的追求和標準，干不過兵臨城下的秀場直播家族，這些“虎了吧唧”的人，培養出了一批愿意為他們付費的“大哥”，用一種云飛口中“比較野蠻”的方式完成了一次飲鴆止渴的市場教育。
云飛看到秀場直播的機會，也嘗試過把幾個流量較好的短視頻達人推向直播間，但接踵而至的“大哥”在砸錢沖到榜一之后，會在短時間內“私聯”達人合伙開公司，“因為這，我們損失了一批流量不錯的主播”。
短視頻主戰場也不樂觀。在《野狼Disco》爆火的2019年，東北話看似席卷整個賽道，但云飛的MCN機構已經開始脫離泛娛樂短視頻，“達人天天忙視頻創作，變現不好”。
同樣是非一線城市，重慶、西安、成都的“網紅之城”戰略早在2018年就相繼確立，當地的機構因此可以順利對接到包括旅游、探店在內的熱門賽道廣告資源，彼時東北的MCN缺乏類似的變現渠道和廣告庫存，對于云飛來說，“成本已經支撐不了創作了”。
從來被視為“糧倉”的東北，不得不面對數字時代的另類“饑荒”。在蛋糕越做越小的處境下，不離開，就只能陷入內卷。
2021年下半年，“1000萬哈爾濱人，900萬人在探店”的話題正是行業內卷的一種表征。一部分早期積累了粉絲和方法論的當地探店達人，通過幾百元學費低價收徒的方式開枝散葉，催熟了一批“探店矩陣”，再利用“規模化優勢”倒逼商家為其付費。其中圍繞“食拿酒穩”這家小龍蝦店的視頻段子更是成了一場大型連續劇，有博主發視頻說小店干凈又衛生，第二批探店達人就立刻跟進表示小龍蝦都是黑的，進而第三批人進場圍觀復盤，然后“觀劇感想”迅速跟上，這種“雙向割韭菜”的玩法迅速攪亂了當地市場，甚至成了貽笑全國的段子。到現在，哈爾濱探店圈的主流收割對象，已經從街頭小店，降級為盒飯商家。不僅榜一大哥們砸錢撬人，一線城市的資源型MCN也有挖角整個成熟團隊的能力，他們不僅能夠付出高額違約金直接“摘桃子”百萬粉絲的大主播，更可以用雙倍甚至數倍于東北地區的工資，直接買下經驗豐富的運營人才。貨——“90%的功夫在直播間以外”
2020年初，直播帶貨爆發前夜，在大廠工作七年之后，觸及“打工天花板”的魯滿辭職創業，在老家沈陽做起了“付費流量”的直播電商帶貨生意，“比老羅還早一個多月”。和云飛不同，老魯的創業思路有鮮明的大廠特征——定制單品爆款，再精打細算追求轉化率和成交率。“比如我投1萬塊錢流量，把成本3萬塊錢的貨賣出5萬的收入，那這1萬就是我的利潤，測算好流量成本之后，就可以大規模復制。”拿到信息優勢的老魯踩中了平臺的流量紅利，在專注食品細分賽道的情況下，做到了2020年流水上億。據老魯說，這種“付費流量”的玩法不依賴主播，而是以帶貨的產品為核心，抓住貨源和流量兩頭，打磨好爆品的視頻拍攝和文案，再引流到直播間引導下單，帶貨主播不需要出鏡，完全可以是經過短期培訓的素人。一條“檸檬無骨雞爪”的爆款視頻，為這家公司帶來了30多萬單成交量和近3000萬的成交額。交個朋友電商公司的相關人士曾對娛樂資本論表示要做“帶貨界的711和屈臣氏”，老魯也表達了相似的觀點：“你去肯德基吃飯，不需要認證是哪個店員賣給你，你該吃什么就吃什么。”幾乎所有關于直播電商的報道中，都有評論表示自己從未在直播間下單，也不看短視頻，但近10億的用戶規模，決定了海量注意力已經從線下轉到線上的事實，而羅永浩和魯滿這樣的創業者，正在把線下的生意在線上重做一遍。盡管老魯和云飛似乎并不處在短視頻創業的同一時代，但他也很快摸到了“人在東北，身不由己”的空氣墻。東北的很多老牌食品廠都是魯滿的重要貨源，為了把生意進一步精細化運營，他希望上游的廠商能夠幫他定制直播渠道更青睞的獨立小包裝產品，以獲得價格優勢，提高轉化率。但不少供應商拒絕了他的想法，“他們傳統渠道做的不錯，但對新渠道沒布局的太好，有的直接分包出去了，沒有很強的動力去做這種新平臺”。在東北碰壁之后，老魯把目光轉向上海，繼續耕耘食品賽道，在這里，他可以直接向供應鏈提各種需求，對方也有相關的成熟經驗，“不像那些比較犟的品牌，非要把明顯不符合渠道特點的SKU放在這賣，上海這邊可以幫我們直接定制電商款”。定制款在直播電商渠道賣爆之后，老魯還會把貨鋪到拼多多、淘寶和社區團購等其他渠道，進一步釋放產能，提高營收。2021年，魯滿準備在主播和供應鏈資源豐富的杭州開發珠寶帶貨的新業務，“但是跟想象的不一樣，過了一陣我們就撤回了”。擅長付費流量玩法的他意識到，珠寶這類非標品對于主播的素質要求非常高，“需要去講解，需要去觸達，讓你感興趣，最后才會考慮下單”，這并非他擅長的領域，“主播做大之后不愿意講周六福，他肯定想賣（更大牌的）周大福的貨，我們給不到他，他就自然會跑去能給他對到貨源的地方”。杭州和廣東的服裝、化妝品貨源渠道外來者也無法輕易染指。“杭州的直播間賣出一個爆品，隔壁立刻就能復制生產，再壓低價格”，還沒等樣品寄到東北，南方可能已經殺價三輪把利潤空間壓沒了，“不是小姑娘懂點穿搭就能做的”。廣東的同行能夠第一時間知道工廠下一季度的護膚品主力原料是煙酰胺還是二裂酵母，配合產出帶貨視頻，東北地區拿到貨已經晚了，單月經手千萬GMV的老魯說：“做生意，到最后都是做效率”。在南方考察一圈之后，他還是選擇留在東北守住食品賽道的基本盤，然而運營成本還是一個繞不過去的問題。雖然東北的房租、人力等成本都遠低于競爭激烈的珠三角和長三角，但這也意味著運營人才會被輕易挖走，成交之后距離的限制和地方電商產業規模的差異直接影響快遞價格，“義烏的快遞能做到一兩塊錢，我們這最低也得三四塊”，中間差了幾塊，就是差了幾倍的成本。“付費流量”玩法對主播沒有特殊要求，但快遞費的一點差異和運營的培訓時間，對于薄利多銷打爆款時間差的包裝食品來說，可能就是盈利與虧損的區別。魯滿說：“短視頻不是一個行業，是一個獲取流量的平臺，你離哪近，就做哪的生意，找到自己的細分賽道最重要，90%的功夫在直播間之外。”場——唯一不變的只有變化
自從入局短視頻以來，云飛幾乎每年都要帶領公司砍掉一條業務線，再尋找一次新的機會，創業幾年后，“扣掉成本，也就比上班掙的多點有限”。2020年底，他決定從秀場直播轉換到地產垂類，彼時各大地產商正在到處拿地賣樓花，“鶴崗房價”也一度成為全國熱門話題，云飛的公司也順勢培養了一批數十萬粉絲的房產號。但隨著年內房地產行業三道紅線逐步收緊，恒大等一批房企陷入兌付和交房危機，房地產相關的一切都冷寂下來，“買房子的客戶成交周期長，開發商打廣告的也少了，流量就浪費了”。這也讓他瞄準了東北特產這條非標品新賽道，準備起新號再搏一把。但老魯和云飛都對這個品類保持著謹慎的態度，首要的原因就是平臺對保健品設立了嚴格的監管制度，目前還不允許主播對其進行任何功效宣傳。以東北特產鹿茸和鹿鞭膏為例，作為典型面向男性市場的保健產品，如何在不觸碰紅線的前提下截住這部分流量成了老大難的問題。據云飛介紹，有的直播間因為不能說療效，“只能讓女主播用穿著暴露的方式吸引男性粉絲”，這就容易給外省的觀眾留下不好的印象，“東北人咋都這樣，女的怎么那么風塵，但都是被逼的”，在他看來，入場做生意的都是正常的經營者，只是為了鎖定顧客人群，不得不出此下策。他也曾試圖把家鄉的“重工業”——燒鴿子燒烤通過直播間售賣出去，但炭烤的產品沒有標準化，做不了生產許可，也就無法推廣出去。“把非標品標準化”是一個需要當地有關部門、平臺和商家共同努力的過程，一旦做成了爆款垂類，其中都有很大的機會，“預制菜、烘焙、原切牛排雖然都是食品，但屬于不同的細分賽道，你專注于這個賽道，就可能做成全國的頭部，”魯滿說。在不斷嘗試新賽道的同時，云飛也在以培訓和顧問的形式對外輸出經驗，“我們會用一個月的時間來教他們整個團隊怎么做，然后還會為企業進行一年左右陪伴型的服務”。目前，沈陽等城市已經出臺了一批發展網紅經濟的政策，試圖把更多相關的人才留在東北，但老魯和云飛都還沒有真正拿到政策的紅利。“云南有玉石基地，福建也有茶葉基地，這些原來都是非標品，但咱東北還啥也沒有，如果有關部門能幫我們一起做好這件事兒，可能對咱們本地的特產振興會有很大的幫助。”
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來源：營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）
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