來源：whatsnewinpublishing.com作者：全球數字營銷集團首席執行官Dmitry Atamanyuk編譯：王涵
近年，谷歌、蘋果等頭部科技公司提出關于用戶隱私的擔憂，以及用戶在線行為、購物體驗以及新的廣告形式的興起等，已經成為媒體和市場營銷人員正在或即將面對的幾大新課題。
2022年數字營銷領域將迎來哪些重要變革？全球數字營銷集團首席執行官Dmitry Atamanyuk提出了以下6點具有前瞻性的發現，德外5號進行了擷取選編，以供業內人士參考。
皮尤研究中心的一項調查顯示，疫情期間，眾多業務正在迅速轉向通過數字渠道與用戶互動的商業模式。世界各地的人們不得不在網上進行日常活動，例如工作、交流或學習。近40%的受訪者表示，在這個特殊時期至少使用過一種數字技術，這包括網購、視頻通話、社交媒體、線上健身等。麥肯錫的一項新調查發現，受眾對數字技術的采用進程被加速了幾年，而且許多變化可能將長期存在。全球數字化進程被加快了3年，其中，亞太地區加快了4年，北美和歐盟則加快了3年。在數字化加速的進程中，數字化或數字增強型產品的增長較為迅猛。麥肯錫公司的數據顯示，過去7年間，企業開發數字服務或產品的速度呈連續性上漲。這表明，企業正將精力重新集中在數字化戰略上。注：世界不同地區用戶的數字化接受度變化（來源：麥肯錫）
雖然疫情加速了數字化轉型的步伐，但這并不意味著疫情結束后這一進程會立即放緩。媒體行業領導或將使用自動化引擎和預測算法等技術，提高員工的創造力，以優化公司業績，來支持數字化戰略落地執行。在即將到來的2022年，媒體將采用如同上述以人為本的技術，來實現客戶體驗與員工體驗的雙重優化，旨在建立更高的競爭壁壘。目前，美國57%的電子商務銷售額和中國95%以上的電子商務銷售額都是通過數字交易實現的。雖然電子商務的市場份額在不斷增長，但未來的發展趨勢卻正在逐漸轉向建立直接的客戶關系和增強購物體驗。各大品牌預見了在大型電子商務平臺上失去影響力可能給自身帶來的威脅，于是他們開展了更多的社交媒體付費營銷、網紅合作，以及更多基于訂閱的服務，以保持用戶對品牌的忠誠度。
人工智能技術正在快速進入數字營銷領域。自動內容識別技術（ACR）已經在數字電視上實現，它利用人工智能進行客體識別，通過將內容片段與電視上的參考庫進行匹配來識別內容，提供與屏幕上顯示的視頻內容相關的可購商品。人工智能技術不僅為商家提供了更好的廣告機會，還影響了買家的購物習慣。著眼未來，一鍵購買商品的功能將成為在線購物的新趨勢。
除了購物推薦，AI還被廣泛應用于個性化內容推薦。例如，Netflix就利用AI技術來分析用戶的觀看記錄，并據此繪就用戶的觀看興趣。除了觀看記錄，對用戶的平均觀看時間和瀏覽習慣等其他指標的關注，也有助于Netflix制定更優的內容建議，來鎖定更多的用戶注意力。視頻廣告仍是數字廣告中的王者，并在營銷效率上名列前茅。據Cisco預測，2022年全球將會有超過82%的在線流量花費在視頻內容上，這一比例要比2017年高出15倍。品牌在視頻廣告上的重金投入，明顯反映出這種廣告形式的重要性。HubSpot指出，2021年86%的企業將視頻作為營銷工具，而93%的企業已然認識到視頻營銷對于品牌發展的意義。圖注：2016年至2021年間，視頻營銷的品牌滲透率變化情況（來源：2021年視頻營銷調查報告）作為視頻營銷的一大載體，數字電視已經繁榮發展了10年之久，但是近兩年疫情的暴發，則進一步推動了數字電視業的興盛。疫情期間，數字電視的總觀看時間已達到每周35億小時。即使來到后疫情時代，該數字仍不會下降并且仍會遠高于疫情前的水平。使用數字電視的家庭數量也在攀升。近80%的美國家庭至少擁有一臺數字電視設備——智能電視、流媒體播放器等。與此同時，根據Statista的數據，美國數字電視廣告支出預計將增加2倍——到2025年，該項支出將達到275億美元。未來幾年，游戲內容以及兒童頻道將在數字電視平臺上將迎來發展黃金期。該狀況類似于廣告先驅們在YouTube發展早期搶占到的發展紅利。從長遠來看，數字電視是否能達到人們對它的期望，目前還不清楚，但在2022年，它很可能在利潤豐厚的數字廣告媒體排行榜上首屈一指。
保持用戶持續的數字參與成為新常態，70%的數字營銷人員將在2022年采用“始終在線”(alaway-on)的策略，“始終在線”策略提倡使用更智能的自動化技術解決方案為客戶提供全天候的服務。但是，由于對消費者洞察力不足，在為創建自動化、個性化參與的付出的努力中，有75%的比例無法實現投資回報率目標。預計營銷技術在營銷預算中的比重將從2022年的19%增至25%，17%的B2B買家認為智能營銷技術的消費者洞察能力是購買選擇中最有價值的指標，到目前為止超過銷售聲譽和參考，而目前僅有10%的數字營銷公司能提供足夠的指標來評估購買流程。提升企業信息的可訪問性將成為企業的主要客戶體驗 (CX) 優先事項。可訪問性一直是用戶體驗引領者的一個日益重要的優先事項，它將達到新的水平。從2020 年7月到2021年7月，在招聘網站中標題帶有“可訪問性”的用戶體驗相關職位數量增長了78%，這表明企業會在相應的領域顯著增加預算。預測到 2022 年，100億美元的用戶體驗設計支出將轉移到致力于提升可訪問性的供應商和服務。作為一種有效的營銷技術，擴展現實技術將被用于越來越多的應用程序上，以滿足多樣化的用戶需求。增強現實(AR)和虛擬現實 (VR) 為交互式廣告提供了絕佳的機會。據IDC的數據，2020年AR和VR技術的市場估值達到120億美元，隨著技術的進一步發展以及落地應用，預計這一數字將在5年內超過700億美元。作為擁有較強參與感的技術代表，VR和AR在使用得當的條件下能夠發揮良好的作用。比如，在疫情期間在線體驗、遠程活動以及游戲業務蓬勃發展。預計在2024年獲得最大投資的商業類型分別是培訓（41億美元）、工業維護（41億美元）和零售展示（27億美元）。相比之下，預計AR/VR的3個消費領域（VR游戲、VR視頻/功能觀看和AR游戲）在2024年的總支出將達到176億美元。隨著價格的下降，以及越來越多的用戶嘗試擁抱新技術，我們可以期待更多的企業加入這一潮流。網紅營銷業正在繁榮發展，不少數據都說明了這一情況。比如，2020年全球網紅營銷的市場規模較2019年增長了1倍多，達到138億美元。2020年，Instagram上品牌贊助的網紅帖子數量超過600萬，全球 Instagram網紅市場規模達到20億美元。YouTube網紅營銷支出在全球范圍內估計達到66億美元，高于前一年的55億美元，PewDiePie這樣的超級網紅已擁有九位數的追隨者數量，每個贊助YouTube 視頻的平均價格可能高達7000美元。
網紅營銷熱潮下，品牌態度如何呢？據Statista統計，五分之二的品牌將10%-20%的營銷預算用于與KOL合作，隨著更多資金的涌入，可量化的數據將變得至關重要。建立數據驅動的網紅營銷評估體系，用于評估網紅在合作過程中所能產生的實際銷售貢獻力，并由此確定該網紅服務的最優價格，這一服務的推出已經迫在眉睫。預計2022年，數據驅動的網紅營銷將出現巨大飛躍，盡管網紅營銷需要更精確的商業評估方案，但相較而言，傳統的廣告方式可能變得越來越收效甚微。隨著新技術不斷推陳出新，數字營銷技術及應用持續處于變革的態勢，而新冠疫情造成的社會環境變化為這些變革按下了“加速鍵”，這也為傳媒從業者指明了更為明朗的前景，保持思維和技術的持續更新成為了“新常態”。
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作者：Dmitry Atamanyuk（全球數字營銷集團首席執行官）
編譯：王涵
文章來源：德外5號（ID：dewaiwuhao）
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