抖inCity，如何持續制造城市流行？

2020-12-22 10:10 發布

在社會學者眼里，城市是人類文明的典型產物，容納了人類所有的成就和失敗；在文學家心中，城市就像一塊海綿，吸汲著不斷涌流的記憶潮水，并且隨之膨脹。在每個普通人的日常，城市是愿景存在的場所，每一處大街小巷的紋理，總有些魔力可供期待；每一處生活場域的你來我往，無不呼吸吐納著人世萬象。

在12月19~20日，如果你身處上海、與2020抖inCity城市美好生活節未來盛典不期而遇，或許就能真切感受到 —— 城市，是一席美好時代的流動盛宴。

在這場盛典之中，城市特色的驚喜場館、四大主題的概念展會，共創了一場潮流先鋒感的綺麗想象；摩登天空的實力聯盟、音樂創作人的聯袂獻唱，開啟極致體驗的徹夜狂歡；數十位重磅嘉賓齊聚發聲、30+抖音紅人互動造勢，還有眾多明星達人一一踏浪而來，在紅毯大秀留下熠熠生輝的美好群像……

截至目前，2020年抖inCity聯動全國30+城市打造抖音城市美好生活節，吸引200+品牌參與、600+媒體轟炸式宣發，話題總播放量累計破150億，吸引50萬人打卡，也為2020抖inCity城市美好生活節書寫了一個圓滿篇章。

作為面向城市的重磅級營銷IP，自2019年首次上線，抖inCity就一鳴驚人，落地全國30+城市、集結130+品牌參與，線上系列話題累計播放量破百億、線下城市嘉年華總打卡人數超50萬人次。而2020年，抖inCity聚焦“看見城市新生力”的主題，在規模、流量、玩法上全維升級，憑借百億級的聲量狂歡，又一次證明了爆款IP創造流行的能力。

在這樣一種IP長紅的勢頭前，數英不禁好奇 —— 在業內普遍面臨的“IP續航不足”的困局下，抖音inCity為何能連續兩年掀起潮流、成為爆款？它的底氣究竟從何而來？

爆款IP再創流行，抖inCity的布局升維

1、挖掘城市內生力，30+城接力巡游，延展IP價值

一個真正具有生命力的IP，不僅能帶來優質的內容體系與新潮的觀感體驗，而且能超脫狹義的娛樂屬性，成為一個具有長遠社會價值與精神內涵的文化符號。

對于抖inCity來說，城市文化的復雜性、豐富性和獨一性，是IP主張的底層認知。2020年，抖inCity城市美好生活節繼續深耕城市文化特性，以“一城一會”的模式，相繼落地北京、西安、成都、紹興、金陵等全國30多座城市、并量身定制城市嘉年華活動，開啟了一場全國美好城市的接力巡游。

在南京站，抖in金陵落地牛首山，依托經典再現、潮流演繹、互動打卡等趣味形式，激活經典地標的時尚基因，打造了城市網紅新名片。

在廈門站，抖in星潮生活節結合顏值展館、潮趣演出、煙火市集、光影科技體驗等多維感官體驗的塑造，呈現了一場城市紅人新風尚。

無論是北京站“爽酷由我”的古韻新顏、杭州站“西湖首in式”的磅礴氣度，還是成都站“我就是C位”的自信霸氣……2020抖inCity將所到之處的城市，賦予全新的價值標簽。不僅沉淀了一座城市的專屬符號，打造城市-品牌-年輕人之間的交互鏈，而且借助城市巡游所集聚的勢能，強化了IP的價值延展力，反哺自身的長線運營。

2、有效對話年輕群體，實現IP長線運作

好的品牌回應時代，優質的IP運作，也離不開對當代流行文化與年輕脈搏的把握。對于當今年輕人而言，精神消費是最容易達成最大公約數的消費，比起實體、物質類的消費，與精神消費掛鉤的往往更能達成共識并引發關注。

基于此洞察，2020抖inCity升級了“互動娛樂玩法+IP跨界破圈”的溝通新路徑，以娛樂互動的手段，滿足年輕人追求新奇特體驗的底層訴求；并通過國潮復興、網紅再定義、在地特色挖掘等城市文化的煥新，保持與年輕人對話的基因，進而提升IP的價值認同與粘性。

（1）多元化娛樂互動，撬動情感共振力

從明星達人的舞臺秀、趣味市集等娛樂新場景，再到特色品牌館的游戲化玩法……2020抖inCity以精神訴求為切口，透過多元互動的娛樂手段、制造新鮮體驗，抵達年輕人的精神生活共鳴。

如前所提的抖音inCity·未來盛典，就首次將概念展與音樂盛典相融合，透過4+1全景生態的娛樂主題聚會，滿足年輕人對于未來感、儀式感與先鋒探索的想象和追求。

成都站則打造了一場現象級的城市狂歡，以沉浸式的體驗，深化年輕人對C位新物種和城市網紅屬性的別樣認知。

抖in廣州則聚焦“粵潮復興”主題，以一場在地特色的潮流盛典，提升年輕人對于城市文化的自信、歸屬和幸福感……不管是地域文化特色的挖掘、城市精神氣象的彰顯，還是傳統與現代交融碰撞的情感激蕩，抖inCity在用戶體驗層面的種種創意呈現，激發了年輕群體不斷挖掘和體驗城市價值本源的樂趣，也在受眾的心理層面構建起更深層次的IP信賴感。

（2）“合縱連橫”，增強IP跨界連接力

除了保持IP帶來的新鮮感和超預期體驗，2020抖inCity同步升級了跨界聯動的模式。一方面，深度覆蓋各類媒體、聯合不同品牌，以橫向擴張的方式、拓展新場景和新人群，以此來進入大眾輿論，斬獲注意力；另一方面，與重磅音樂、時尚、潮流類IP深度合作，以縱向滲透的方式，將抖inCity的觸角深入聯結聽覺、視覺、觸覺等立體化場景，實現跨界連接。

例如在北京站，抖inCity就聯合時尚類IP —— 中國國際時裝周“潮流中國”，以挖掘老城新icon的手法，在潮流地標751罐舉辦了一場集明星紅毯、T臺走秀、達人表演等于一體的時尚盛會，并聯動抖音達人造勢，成功引爆“京味兒”。

在武漢站，抖inCity攜手漢秀、漢味、漢服等本土品牌聯盟，將國潮時尚與漢派文化交匯，并通過線上全民打卡、線下街頭市集相聯動的方式，落地文化潮流地標，與大眾實現深度交互。

在縱橫交織、張弛有度之間，抖inCity也在跨界合作中打開更大的內容連接與營銷突破口。

（3）矩陣突圍，釋放IP圈層引爆力

“圈層”是數字化時代的文化熱詞。隨著文化市場的不斷細分，年輕人的獨特性強化了不同圈層的差異性。當下， KOL、MCN深入了解不同年輕圈層的話語體系和行為偏好，也成為新的傳播源點，可以在最大程度上實現跨圈層的聲量覆蓋。

而依托“巨型流量池”的平臺優勢，2020抖inCity探索出一種以“人”為節點的傳播模式，通過明星、達人、KOL等的矩陣式出擊，實現內容破圈的傳播鏈路。

以鄭州站為例。抖inCity在活動預熱期，就圍繞賽博朋克風的吸睛主題，借力明星矩陣與抖音達人的影響力，形成跨圈層聲量的疊加效應，實現城市的線上種草；發酵期，聯動流量達人玩轉微綜藝，以城市為核心、引發高效互動參與；嘉年華期間，則通過達人與受眾面對面的形式，生動演繹城市的精神、彰顯魅力；在熱度延續期，以線下流量反哺線上，通過UGC的二次創作和傳播，形成長尾效應。

以“人”為紐帶，抖inCity加速了城市和年輕人的心理破壁，在最大化傳播聲量的同時，也賦予IP更多元的人格魅力。

3、精細化運營打造品牌爆款，沉淀IP價值共生力

對當下的品牌而言，IP是爭奪認知注意力、打造品牌效應的利器。互聯網時代，品牌營銷的關鍵詞也從“流量”、“攻心”進化成“感知”。換言之，從前的品牌只需通過一支廣告，就能講清楚品牌的定位、角色和立意，而眼下，各大品牌更需要借助一場事件、或是營銷IP的加持，來輸出品牌價值、更加立體地塑造品牌感知。

值得一提的是，2020抖inCity城市美好生活節為各大品牌的年輕化溝通和爆款打造，提供了行之有效的解決方案。具體而言，抖inCity不僅以品牌特色館為載體、以現場多樣化的互動玩法為支點，構建品牌與年輕受眾間共振、共生、共鳴的聯結；而且借助地域文化與品牌的深度綁定，強化品牌內涵的表達；除此以外，通過IP流量加持和中心化的傳播，真正放大了品牌效應和聲量。

作為“抖inCity”上海收官之戰的總冠名紐西之謎，以“謎”境探索為靈感，將夢幻、潮流、次元、未來四大主題謎境場景與品牌元素融合，也為觀眾送去了一次奇幻而精彩的收官之禮。作為主打國際護膚品牌，紐西之謎一直以來純凈、溫和、安全、高效的護膚產品來倡導“自然而然美出強大”的美學理念，本次收官盛典就憑借活動豐富玩法推進營銷裂變，趣味營銷將從線上持續到嘉年華現場，讓品牌豐富的內涵在互動展區實現延展與落地。

例如在西安站，汽車品牌捷達就創新打造了抖in潮流不夜城，這一線下溝通的場域。通過“不走捷徑就是捷達”等調侃式口號，切入社交溝通的語境；以實時互動小游戲與快閃舞蹈Show的融合，將汽車的駕駛樂趣與歷史典故巧妙融合，為品牌制造消費體感。

而在抖in北京，燕京啤酒打造了一個“不上頭研究所”，這一主題的提煉，就源自一種真實而樸素的日常情緒。同時，場館主題所蘊含的情緒共感力、炫酷的外觀設計語言，使得品牌與年輕人成功玩在一起，一舉刷新了固有認知。

抖inCity還吸引了影視行業的關注。收官盛典上，由郭敬明導演，趙又廷、鄧倫、王子文、春夏、汪鐸領銜主演的電影《晴雅集》此次順著抖音持續的高熱度，乘勢而上。導演郭敬明攜領銜主演王子文、汪鐸空降2020抖inCity·未來盛典，鄧倫的現場連線更是引爆驚喜，同時這部將于賀歲檔12月25日全國上映的電影，也在活動現場被期許為2020抖inCity年度影響力電影。此外，抖音達人還身著《晴雅集》戲服，演繹了一場唯美古風秀，以古風戲服的美感與未來感舞臺的個性，碰撞出別樣的火花。

歸根結底，從“創造場館等實體場景、以喚醒品牌感知”，到“透過場館主題點睛、戳中大眾情緒共感點”，到“以潮流感的外觀設計、抵達年輕人的興趣和審美取向”，再到“通過花樣倍出的互動玩法、達成臨場感的交互式溝通”……2020抖inCity借力城市嘉年華、品牌特色館等組合式的營銷觸點和精細化的運營溝通，為各大品牌增添了附加的內容屬性與情感支撐；利用線上聲量擴張和線下深度體驗的雙引擎，促使城市特色與品牌優勢高度融合，進而將品牌意識嵌入消費者腦海，實現城市、品牌、用戶、IP之間的多向聯結。

一條可持續生長的IP路徑，是如何打造的？

IP打造需追求長期價值，已是營銷圈的一大共識。從2019年尋找城市新物種的努力，到2020年煥活疫情下城市百態的擔當與關懷，我們已然看到抖inCity持續深耕城市品牌營銷的決心，以及IP自身所蘊含的稀缺性價值。

1、以長線內容沉淀品牌資產，打造IP文化符號

立足于擁有龐大內容資源的城市文化，抖inCity擁有無盡的創新素材；依托于平臺生態，抖inCity也能在內容創作與生產環節建立起自驅動的長效系統。在內容源頭保證+創作機制的并行之下，通過源源不斷的IP內容構建，抖inCity能持續有效地沉淀IP的情感與價值資產，為IP長線發展不斷奠基。

2、特定打法與固定節奏，輸出IP營銷事件的常態化記憶

大眾注意力是一種稀缺的商業資源。從2019到2020，抖inCity以自身擅長的城市事件營銷，在特定的時間、采用特定的互動玩法，完成了從事件性到常態化的戰術進階，也持續聚攏大眾的關注和好奇。這不僅戳中了巴赫金提出的大眾狂歡心理，滿足年輕族群對于城市文化談資、集體歸屬感和認同感的共享；而且幫助各大品牌實現了鏈接年輕人的彎道超車，并有效夯實品牌的認知流量池，更同步助力IP在注意力經濟中大獲全勝。