2023年，學會花錢對品牌、商家很重要。

5月9日，在2023快手電商引力大會上，面對到場的千余電商品牌、商家，快手商業化內循環及流量業務負責人孔慧格外強調了商業化的增量價值。“我們想從商業化的角度思考，如何能夠幫助品牌、商家激活行業增量，驅動經營增長。”

孔慧舉例說，今年3月快手推出了全站推廣產品，幫助客戶更好地基于全域視角整合經營方案。在首批商測中，食品品牌金鑼在活動大場中，將全店ROI提升了73%，GMV也遠超預期。

品牌、商家紛紛大談降本增效的今天，高效率、有結果地花錢正成為他們驅動生意增長的關鍵能力之一。

回顧直播電商的發展，最開始品牌、商家拼的是產品，因為好產品是一切消費行為的核心；然后拼的是內容，因為好內容是吸引用戶的關鍵；之后拼的是服務，因為好服務是沉淀用戶的前提。但之后呢？做好產品、內容、服務就夠了嗎？

本質上，產品、內容、服務，吸引到的更多是自然流量，是讓用戶主動來找品牌、商家消費。但自然流量畢竟是有限的。尤其是在冷啟、破圈、大場等特殊場景下，品牌、商家格外需要商業化付費流量去主動觸達目標用戶。

直播電商發展到今天，如何科學花錢，正成為品牌、商家和平臺的共同“考卷”。

快手想幫品牌、商家科學花錢

不論是為了短期的商業轉化還是長期的生意經營，部分品牌、商家是愿意花錢的，關鍵要花得值，能解決他們的真正問題。對品牌、商家來說，獲取高價值用戶就是他們的核心需求。

在2023快手電商引力大會上，孔慧公布了快手的兩組數據：

流量方面，快手最新公布的月活為6億+，2022年Q3直播滲透率已達80%+，2023年1月搜索峰值6億；

用戶方面，2022年快手電商女性用戶占比超55%，新線用戶占比超70%，且人均可支配收入高的新線人群在購買力上表現出很強的增長趨勢。

這些流量和用戶正是品牌商家所需要的。

此前，快手提出5R人群資產模型，將品牌、商家的經營鏈路分為Reach（觸達）、Remember（記住）、Relate（興趣）、React（行動）、Reliance（忠誠）5個關鍵節點，其目的便是為了梳理消費者被“捕捉”的整個過程，進而幫品牌、商家找出可以優化的經營動作。

商業化方面，孔慧表示：“過去幾年從流量、營銷到內容、達人，快手的整個營銷鏈路都在各自修煉內功。而從去年下半年開始，快手開始完善品牌營銷的品效銷一體化鏈路，加速品效銷的流轉。”

于快手而言，商業化的核心思路就是讓用戶更容易看到品牌、商家，更容易點擊互動，同時下單購買的轉化效率更高，持續關注的動力更足。為此，快手通過整合打通品牌高價值閉環鏈路，分別從品、效、銷三個方面進行了優化：

第一，升級品牌廣告矩陣、強化人群資產管理，幫助品牌商家在滲透R1、R2人群心智的同時蓄水R3人群。

一方面，快手從原來只開放有限廣告資源位，到覆蓋了開屏、信息流、直播、短視頻、達人、互動等全域品牌資源。

這意味著快手向品牌、商家開放了大部分流量場景，借助達人首頁品牌墻、心動盒子、挑戰賽等工具，品牌、商家可以充分觸達用戶，以方便后續的品牌動作。

從有限開放到全域開放，對品牌、商家來說，可能會有一個階段性紅利。

另一方面，快手將種草定為今年磁力聚星的重點業務方向。據介紹，今年快手不僅會在數據層面打通磁力方舟，同時還計劃推出快手種草的核心指標及以種草為優化目標的相關產品，幫助品牌、商家獲取R3人群。

所謂R3人群，指的是已經對品牌、商家產生興趣的人群，同時也是最容易產生銷售轉化的人群。孔慧介紹，R3人群是一個關鍵金觸點，人群轉化率近50%，在點贊、商品點擊、評論、完播等互動行為轉化數據上也非常顯著。

直播電商發展到今天，早已不是當初單純賣貨的模樣。隨著競爭愈發激烈，流量愈發昂貴，越來越多品牌、商家開始思考如何通過持續種草沉淀品牌的內容資產和人群資產。這也是品牌、商家降本增效的關鍵動作。

正如快手科技創始人程一笑強調的，“快手當然也可以種草”，做好內容種草可以讓經營者獲得更多彈性和空間。顯然，快手也希望品牌、商家能夠積極產生內容，借助短視頻、直播等內容形式與用戶建立更緊密的鏈接，進而實現品牌種草。

孔慧介紹，快手目前已經打通了快手域內的廣告、用戶、電商、內容數據，品牌、商家可以從原來單一的種草模式改為科學種草、長效種草，持續提升品牌站內聲量及人群資產。

第二，推出以品牌客戶整體生意增長為核心機制的新產品全站推廣，助力品牌、商家提升全店ROI，達到綜合收益最大化。

此前，在快手的商業化、電商、主站等多個流量域內，品牌、商家事實上處于各自為戰的狀態，商家缺乏全局抓手，很難實現1+1>2的效果，但現在，借助全站推廣這個新產品，品牌、商家可以用全局經營的視角重新審視自己的經營。

通過全站推廣，品牌、商家可以結合投放成本，整體評估自己在公域、私域、商域的經營效率。

高潛力人群在哪里？哪種品牌內容、運營動作的用戶反饋最好？哪種投放方式最具性價比？只有明白了這些問題，品牌、商家才能實現在快手的深度經營。

孔慧認為，全站推廣背后不僅僅是流量分配機制的變化，也不只是出價形式和托管式投放的產品升級，其最大價值是交給在快手經營的品牌、商家一個長期確定性的經營抓手。

第三、品效維度拉動增量外，快手推出了一站式整合營銷解決方案，希望場景化解決品牌、商家的新品打爆、品牌破圈、大場直播、節點營銷等差異化訴求。

以今年的618大促為例，孔慧提到，今年快手整體將618大促分為了蓄水造勢、預售爬坡、銷量引爆、長效經營4個階段，同時還會有超級品牌日與OpenDay兩大IP活動，助力品牌借勢618進行全域爆款打造。

整體來看，快手在商業化上的思路可以概括為更開放、更精細、更確定，更定制，希望幫助品牌、商家更有性價比的拿到更多高價值用戶，同時能將這些用戶沉淀為真正的品牌資產。

據了解，除了打通品效銷鏈路，今年快手還會布局三大陣地的建設，具體包括升級磁力萬象DMP能力，推出面向企業的數據策略平臺；重點建設品牌號和快手小店；以及升級迭代人群資產陣地磁力方舟。

孔慧表示，希望借助這些商業化工具，幫助品牌、商家實現在快手全域內的更好增長。

品牌、商家正學著高效率、有結果地花錢

近日，雞尾酒品牌RIO通過布局達人種草矩陣，品牌搜索量增加280%，且觸達人群中高價值新線人群占比超過70%。孔慧提到，在快手全年購買超過5000元的人群中，新線用戶占比高達71.4%，這也是品牌、商家需要重點關注的潛力購買人群。

在快手商業化工具的幫助下，一批品牌、商家正在學著如何花錢。

以脫毛儀品牌Ulike為例，今年Q1，Ulike通過組合投放磁力聚星、品牌助推兩個產品，投放期R3人群增加33%，GMV環比增長308%。

通過全站推廣，在214情人節期間，花西子、半畝花田、膜法世家、溪木源和歐詩漫等美妝護膚品牌則均實現了全店ROI和GMV的提升。其中，歐詩漫全店ROI提升7%，GMV增長164%；溪木源則是全店ROI提升97%，GMV提升150%。

孔慧表示，全站推廣希望能實現“雙向做功”，品牌、商家整合電商、內容、投流等能力，平臺則在流量、算法、產品等維度上做優化，最終共同做大生意規模。比如在今年4月，像上文提到的金鑼一樣，服飾品牌回力就通過科學調價，在ROI保持原水平的情況下，全店GMV借助全站推廣提升了30%。

至于快手的整合營銷解決方案，包括薇諾娜、美寶蓮等美妝護膚品牌都進行了嘗試。其中，薇諾娜實現GMV超1500萬元，曝光5億次，自播環比增長2000%；美寶蓮則實現了GMV破千萬，自播觀看人數超2000萬，粉絲的累計成交金額比非粉高15%+。

以美寶蓮為例，去年年底開始，以#美寶蓮杠上開花妝#等話題為引爆點，借助“葉公子的日常”“是暴富姐弟阿”等短劇達人進行內容種草和品牌植入，通過商業化投放完成賬號私域啟動和人群心智建立，靠達人+明星+總裁加持直播大場，美寶蓮通過一整套的營銷動作完成了粉絲增長和銷售轉化目標。

值得一提的是，得益于更高的流量曝光、更低的合作門檻，短劇營銷正成為不少品牌、商家的新選擇，食品飲料、快消、3C、服飾多個行業都嘗試了短劇的商業化合作。據了解，快手也在持續優化短劇營銷場景解決方案，梳理投前、投中及投后的全鏈路商業化方案。

孔慧強調：“快手更大的價值是來自品牌、商家將這里作為經營陣地來深耕，而不是簡單的將快手作為單純的流量來源或者銷售終端渠道。”

學會花錢是品牌、商家生意增長的新關鍵

一個客觀現實是，還有一部分品牌、商家比較抗拒商業化。或許是因為不信任，認為花錢買流量、做推廣不值得；或許是不習慣，仍然覺得靠產品、內容、服務就能實現持續增長。

但傳統電商的經驗已經告訴我們，商業化是行業發展的必然。不管愿不愿意，品牌、商家都得學會花錢。就像最初淘寶商家們最常討論的是各種自然流玩法，但后面各種淘寶商家活動上最高頻的話題卻是如何做直通車、鉆展等商業化工具。

當行業逐漸告別紅利期，需要的就不再是猛抓紅利，而是沉下心經營。對品牌、商家來說，商業化是長期經營、獲取增量的重要工具。現在，品牌、商家們需要思考的，不是要不要商業化，而是如何盡快學會使用平臺的商業化工具，如何不斷提高自己的花錢水平。

需要注意的是，商業化并不是單純花錢買用戶，而是在做好產品、內容、服務的前提下，借助商業化工具放大生意、尋求增量。

未來，在直播電商活動上，可能會有這樣一個場景：一部分品牌、商家討論的是如何做好內容、產品、服務，另一部分品牌、商家則在討論如何花錢，如何把生意放大。

-

END

-

聲明：本內容為作者獨立觀點，不代表牛片立場。轉載此文是出于傳遞更多信息之目的。若有來源標注錯誤或侵犯了您的合法權益，請作者持權屬證明與本網聯系，我們將及時更正、刪除，謝謝。

-