作者｜阿Po

四天前，《夢華錄》成為了2022年第一部敢在開播首周即豆瓣開分的頭部平臺S級古偶大劇。
 
早上8點半開分8.3，11點20分升至8.8，從“2022國產劇豆瓣最高開分”到去掉“開”字，耗時不到3小時。但至今分數也僅停留在8.8分，未有波動，輿情一致顯示《夢華錄》疑似被“鎖分”。
 

 
行業內外各有質疑，有人認為是營銷操作不敢再沖高；也有認為《夢華錄》被“惡意五星”，即先故意以陰陽怪氣的評論打五星之后再改一星，豆瓣平臺被迫鎖分。
 
究竟原因為何？河豚影視檔案（ID:htysda）與一些視頻平臺宣傳、影視公司劇宣、影視營銷公司商務以及豆瓣渠道供應商探討了相關問題，他們根據各自經驗以及不同視角給出了更為專業的看法。同時，豆瓣方也給出了相應的官方回應。
 
以豆瓣今年最新的人工審核機制，《夢華錄》的開分早、分值高又或是突然而來的鎖分，都有跡可循的。這并不意味著豆瓣官方打分的全面商業化，而更像是一次平臺面對國產劇觀眾“苦丑偶久矣”的報復性意外事件后，做出的及時反饋。
 
當然，更值得探討的問題不止于《夢華錄》這一部劇，而是在開分與鎖分之間，豆瓣真的“失信”了嗎？
 

01 被吐槽鎖分的豆瓣，冤不冤？

《夢華錄》開于8.3，鎖于8.8。
 
豆瓣的“開分”與“鎖分”，像是一體兩面，相伴而生。在粉絲眼中，自己喜歡的劇，開分高是自來水多，理所應當，被鎖分是黑子作亂，被迫開啟保護機制；自己不喜歡的劇，開分高是水軍刷分，毋庸置疑，被鎖分是官方操作，不開低分保留體面。
 
是否“鎖分”，在大部分人的但共識中，評分人數大漲、分數卻毫無波動的，大概率即是被鎖。

 
比如今年上半年三部平臺S級古偶劇，《且試天下》與《與君初相識·恰似故人歸》都以7萬多人評分、5.8開分，前者評分人數漲至近9萬、后者評分人數翻倍多至16萬多，分數再無變化。同樣，《夢華錄》在6月5日上午11點20分漲至8.8分時，評分人數為近16萬，而如今評分人數翻倍多至33萬多，分數也未見變任何上下浮動。
 
如果出現鎖分，基本可以確定為豆瓣平臺的行為，但是否像粉絲所說，豆瓣平臺收片方錢為低分劇鎖分挽尊、收對家錢為高分劇鎖分防爆，聽來似乎邏輯順暢，實則無理可依。
 
有過相當多平臺頭部大劇以及大小爆款劇全案營銷經驗的供應商負責人仲磊告訴河豚君，豆瓣分數維護作為一項特殊的服務項目，現在已經越來越少為客戶提供了，原因是豆瓣平臺本身逐年升級評分審查機制，尤其在去年年末“清朗行動”正式展開后，站內自查愈加嚴格。
 

“今年的豆瓣非常公正，大量的項目開不出分，還有很多做了維護也沒用。”
 
去年Q2開始，豆瓣逐漸失去“即時性”，開分遲和不開分的情況變多。以仲磊的經驗來看，豆瓣如果無法開分，通常存在兩種情況：一種是劇集熱度不足，真實路人點擊和有效評分太少，未達開分標準；另一種則相對極端，就是存在爭議較大的劇，豆瓣平臺也會對是否開分有所限制，比如肖戰主演的《余生請多指教》和《王牌部隊》，開播時關注度很高，卻至今尚未開分。
 

 
仲磊口中的“肖戰劇”儼然成為“粉黑大戰”中一個極端典型出現，事由肖戰本身的基礎流量過大，且變數較多，未免爭議給豆瓣平臺帶來糾紛，選擇直接“鎖分”。不過仲磊一再強調，除了一些重點“任務劇”“主旋律劇”豆瓣不予開分之外，“肖戰劇”是一項極端個例，暫時沒有其他相似情況出現。
 
而據仲磊觀察，在“清朗行動”發布后，今年豆瓣加強了人工審核力度，除幾部出圈熱劇、爆劇之外，大部分劇集因為人工審核的關系，變成了“集中開分”形式，即無論哪天播出，會根據劃分的大時段進行批量人工審核，再在同一天或者前后今天集中批量開分。
 
這種人工審核方式類似于B站等視頻網站需要人工審核，在白天較多人上傳視頻的時段，審核通過速度會變慢，晚上較少人上傳視頻較的時段，審核通過速度就會加快。
 
河豚君統計了今年58部已開分受關注劇目，發現此現象自4月開始尤為明顯，尤其是4月22日當天，豆瓣集中開分8部受關注劇目，最近一次《夢華錄》開分當日也有另一部《警察榮譽》同時開分，兩者開播時間相差5天。
 

縱觀《夢華錄》開分漲分事件，主要有兩大質疑點：其一，絕大部分頭部古偶劇完結開分成普遍現象的當下，為何只有《夢華錄》可以做到開播4天即開分；其二，為何不到3小時分數猛漲至8.8后被鎖分。
 
關于開分問題，豆瓣方回應，作品的豆瓣分數不存在刻意被提前或推后開分的說法，影視劇在評分數據達到一定可信度且分數較穩定時便可以開分，反之則無法開分。

不同類型的影視作品需要積累的可信評分人數不同，比如平臺評級A級以上劇目和普通腰部劇需要積累的可信評分人數就不同，重點劇目對于需要累積的可信評分人數要求更高，可能會出現過上萬甚至幾萬人打分仍不達開分標準的情況；而腰部劇對于需要累積的可信評分人數門檻較低，幾千甚至幾百有效評分即可開分。

與此同時，平臺一般會在影視劇分數盡可能穩定的時候開分，但開分之后通常也還會出現一定的波動。例如《夢華錄》開分后，仍然有大量有效的好評不斷涌現，因此分數繼續上升。

如何算是“分數盡可能穩定”？豆瓣方解釋，對于任何一部新上映的影視作品來說，隨著觀眾人數的增長，到豆瓣打分的群體會不斷趨近真正的大眾觀影人群的平均口味，評價的分布情況趨于穩定，分數也就會逐漸固定，變化量越來越小（可能在小數點后好幾位，被四舍五入掉了），小于0.1分時，豆瓣評分看上去就不再發生變動了。

由此判斷，《夢華錄》本身男女主角屬于國民基礎和路人好感度“雙高”的演員，黑粉較少、爭議較小，整體來說人工“去水”審核量不大，累積開分需求的可信評分人數較快；作為頭部平臺重點關注拉開暑期檔帷幕的大劇，豆瓣也會通過實時監測，加快同步審核進度；同時，《夢華錄》的熱播期大概率也趕上了豆瓣新一波熱劇開分進程。

綜合各項原因，不難理解《夢華錄》開分快的“天時地利人和”。事實上，開分之后吸引更多人來豆瓣打分的行為，也為豆瓣平臺本身吸到不少流量，屬于“雙贏”局面。

但在漲至8.8分后鎖分的問題，則有兩種可能：打分人數呈現瞬間大量增長，最終引來逆反心理的惡評與黑子的“惡意五星”，導致人工審核“去水”難度增加；或者與“集中開分”情況相似的“集中調分”，即在經過人工審核后于某個時段統一做出分數浮動調整。

 
而與《夢華錄》截然相反的另一個典型，則為熱度持續不錯，但遲遲未開分的《暗夜行者》，也因疑似豆瓣鎖分引發爭議。
 
但在此次討論中得出的結果，大概率是因為該劇所屬懸疑刑偵題材過于垂直，受眾面遠不及古偶劇廣泛，也與豆瓣受眾重合度不高，但豆瓣基于李易峰主演將其開分標準定位頭部大劇的標準，粉絲評分占總評分人數比例較大，在做人工“去水”之后，有效評分人數不達大劇開分標準。
 
至于粉絲和網友眼中豆瓣疑似收“封口費”和“保護費”，河豚君專門咨詢了幾位長期負責豆瓣渠道專業維護的供應商媒介，媒介踢踢直接告知現在暫時沒有與豆瓣官方的廣告合作服務。
 
媒介小玖則表示豆瓣曾經有過類似微博項目合作的廣告包，根據不同價位廣告包提供不同資源曝光與助推策劃，但今年也暫停合作，僅有APP開屏、各類信息流、各頁面插入廣告等曝光位的單獨合作，價格則根據不同位置當日刊例價，有一百多至數十萬不等。
 

豆瓣渠道供應商給出的部分官方刊例價
 

不過小玖也明確表示，這些豆瓣官方廣告合作與開分以及分數維護不會產生聯系。豆瓣目前可以進行合作并對打分或有影響的，是以“豆瓣觀影觀劇團”的合作形式對高權重KOL發出觀看邀請，并在觀看后以KOL賬號做出豆瓣評分。
 
這部分評分因為邀請原因，一般不會出現負面，甚至可以通過高質量賬號提升評分質量。不過這種形式多用于電影，劇集方面相對較少，尤其是在疫情影響下無法進行線下活動的當前時期。且就算有，也只是部分頭部賬號的迂回影響，并不會出現直接的官方下場控分行為。
 
“綜合來看，豆瓣目前在劇集領域的打分還是相對公正且有公信力的。”仲磊說。

02 誰在需要豆瓣評分？

關于國產劇大眾評分的權威性，雖然很多平臺機構都在不停推出“觀眾打分”功能，但不可否認的是，短期內尚且無法有其他大眾評分平臺能與豆瓣相抗衡。

事實上，在《夢華錄》作為近年來豆瓣最高分古偶劇的另一面，也映射出大部分古偶劇、尤其是A級以上頭部古偶劇長期處于豆瓣分數低迷的狀態，6分及格分已成奢求。但即便如此，平臺每年依舊對大古偶樂此不疲，說明豆瓣低分不會對古偶劇的收益造成太大的影響。

古偶劇豆瓣分及格成難題

那么對于行業來說，究竟誰在需要豆瓣評分？

大型傳統電視劇制作公司劇宣林楚直言，“豆瓣的評分太虛無了，更像是片方、平臺和粉絲的自嗨，還不如一個熱搜曝光來得實在。”

對林楚而言，公司項目偏傳統，故事扎實，覆蓋人群廣，與新興網劇相比，受眾平均年齡較大，有很多家庭觀眾，國民基礎佳。這些項目本身與網絡受眾適配度并不高，但播放量不會差，電視臺收視率更佳，所以整體營銷預算就遠低于一般網劇向、年輕化項目，更不會特別安排豆瓣維護的預算。

根據某平臺劇宣許超的經驗，一般是需要走品質劇的項目和在意品質的公司會看中豆瓣評分，主要是項目類型和團隊重視程度。

除了一些可能因為播放量并不理想，想要通過豆瓣評分做口碑挽尊的劇之外，這幾年流行的類型化短劇集像是《隱秘的角落》《沉默的真相》這些迷霧劇場作品，還有《人世間》這樣想通過質感品位打入年輕人群的現實題材劇，相對會更在意豆瓣評分。

資深營銷人仲磊也表示，一般有楊紫、迪麗熱巴、任嘉倫這樣流量演員的劇、尤其是頭部劇，以及有張嘉譯、孫紅雷這樣有很高國民度和穩定國民受眾的劇，是不太在意豆瓣評分，受眾基本盤決定了他們的劇收效都不會太差，屬于穩贏的類型。

而介于這兩者之間，有一些相對沒有流量粉也沒有濃厚國民粉的演員，出演的項目則需要豆瓣加持，這與平臺劇宣許超講述類型化作品異曲同工。

仲磊以《獵狼者》為例，去年5月24日作為芒果TV季風劇場頭炮播出，5月28日開播第五天開分8.1，芒果TV反饋在這一階段這部劇的平臺流量明顯增加，感受強烈，這就屬于豆瓣評分做口碑傳播之后的引流。

《獵狼者》5月28日開分8.1，評分人數2500人

除了這些特定類型之外，長期合作藝人營銷的梁雯則表示，一些非頭部公司或者腰部藝人，會通過豆瓣評分做口碑維護，為將來可以對接更好的資源，公司可以憑高分劇合作更好的平臺，藝人憑高分劇合作更大的公司。

總體來說，在大部分營銷人眼中，豆瓣都是個值得營銷的平臺，大面上性價比未必很高，但適時地可以錦上添花，就是需要重視方式方法，不然豆瓣就是個無底洞，砸再多錢都未必有很好的效果。

03 如何策動“沉默人群”？

豆瓣這個對于粉絲來說“評分不決，花錢解決”的渠道，在專業劇集營銷人士眼中卻并非“常規營銷”，所以在劇集做營銷預算時也不會做相應固定的預算配比，都是根據具體情況再議。

就像林楚這樣的傳統大劇公司，除非項目熱度高、預算上調，才會考慮做一下豆瓣維護給項目加加分。在她經手的公司項目中，豆瓣維護費用最高的一次也僅花了2萬。

劇宣許超則經歷過非常“豪橫”的片方，光豆瓣評分維護就投入120多萬，結果收效也并不好；藝人營銷的梁雯則經歷過片方為了維護好與主演流量演員的關系，想要通過豆瓣評分證明公司制作項目為佳作來說服演員，以保證未來有再合作的可能性，以3萬/0.1分的投入去維護豆瓣評分，一直堅持到劇播期結束。

另一位資深營銷人李詩佳表示，為客戶做過豆瓣維護預算最高的是30萬左右，其中20萬為豆瓣曝光的官方合作，10萬為評分維護。這樣的預算在豆瓣維護方面并不算高，所以也會提前和片方直言用處不大。

豆瓣有不少知名演員參演或小有討論度的劇集尚未開分

“大部分觀眾通常是選擇沉默的，真正的豆瓣營銷，就是要策動這部分沉默人群去豆瓣打分。”

李詩佳認為，想要單獨維護豆瓣評分是一件吃力不討好的事情，無底洞投入大，收效低。營銷講求的是“模擬真人市場環境”。

以《夢華錄》為例，這部戲在播出前就鋪墊了一些東西，比如劉亦菲時隔十六年再播電視劇、陳曉再拍古偶等話題，把氣氛烘起來了，劇播之后可以看到劇本身也沒有特別明顯的短板，微博、抖音的常規營銷也已經鋪好了，這個時候如果監測到輿情還不錯的話，就是沉默人群策動差不多了，再去投放一些豆瓣維護，把握好各個平臺渠道互相搭配的投放節奏，這樣的豆瓣營銷才會生效。

“網友和觀眾很容易產生‘客體情緒’，因為自己參與到一個大事件中并為之感動而加強感動，形成情緒的循環。”

不過豆瓣渠道供應商媒介踢踢提起一種需要警惕的情況，就是雖然專業營銷有自己的節奏，但流量演員的粉絲基礎如果太大，經常會因為不受控而做出拖后腿的情況，由她經手過最為典型的項目就是優酷上個月的頭部熱劇《重生之門》，因為粉絲沖動之下給出大量無意義的評論導致對沖了原本鋪好的優質評論，最后甚至被判定評論異常而鎖分。

所有相關人士都認為，豆瓣維護做好的項目，肯定還是需要本身內容扎實，最低限度是一個不差的內容。如果是爛劇，投放豆瓣官方曝光，本來網友還不知道這部劇，曝光看到點擊發現是爛劇，怒打一星；強行做豆瓣評分維護抬升口碑，網友被騙來一看發現是爛劇，又怒打一星，想吸粉變成引自找黑子上門，就更為得不償失了。

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本文來自微信公眾號：河豚影視檔案 （ID：htysda），作者：阿Po，頭圖來自：《夢華錄》

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